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Die meisten Adressen werden offline gewonnen
Interview mit Dirk Sauer

Die Aral AG informiert regelmäßig über eine viertel Million Abonnenten per eMail. Über die Erfolgsquoten und die Möglichkeiten, die eMail-Marketing für eine Tankstellengesellschaft bietet, sprach eMail-Marketing-Experts mit Dirk Sauer, der bei Aral für den Bereich Marke und Internetkommunikation zuständig ist.

Welche Rolle spielt  Ihr Newsletter in der Unternehmenskommunikation?
Eine sehr wichtige. Es ist unsere einzige Regelkommunikation in Richtung Endkunde. Wir nutzen das Medium eMail, um unseren Kunden die Vielfalt unseres Angebots in den Service-Stationen näherzubringen.

Wo sehen Sie die Stärken des Mediums eMail?
Ganz klar in der präzisen Messbarkeit. Wenn ich 250.000 Folder in unseren Tankstellen verteile weiß ich nie genau, wie viele wirklich ankommen. Oder ich beauftrage ein Umfrage, die dann zu dem Ergebnis kommt, dass die Awareness um 3% gestiegen ist. Diese Zahlen bekomme ich bei eMail serienmäßig mitgeliefert – und zwar kontinuierlich und sofort. Noch etwas: unsere Folder behandeln Einzelthemen und entsprechend kommunizieren einzelne Abteilungen isoliert. Unser Newsletter ist wie eine Klammer: alle Themen werden in einem einzigen Medium angesprochen. Entsprechend wird die Markenaussage der Vielfalt besser unterstützt und alle partizipieren daran.

Wie viele Abonnenten schreiben Sie derzeit an?
Wir haben eine viertel Million Abonnenten an die wir derzeit schreiben.

Wie haben Sie diese Adresssen gewonnen?
Drei viertel davon haben wir über Offline-Aktionen gewonnen. Die Ball-Aktion oder die Taschen-Aktion haben über Antwortkarten auch eMail-Adresssen geliefert. Daneben gewinnen wir natürlich auch online Adressen. So können Sie bei der Online-Eingabe Ihrer Adresse Punkte sammeln. Gleichzeitig haben wir eine Kontrolle für den Erfolg der Offline-Bewerbung.

Wie sind Ihrer Erfahrungen mit diesen Adressen?
Bei Offline-Adressen ist naturgemäß die Rate falsch oder unleserlich geschriebener Adressen sehr hoch. Wir lesen die Adressen in Vietnam ein und überarbeiten sie mit einer leistungsfähigen Software. Trotzdem ist die Bouncerate hoch.

Wo sehen Sie in Zukunft die besten Chancen, Adressen zu gewinnen?
Weiter wie bisher. Gewinnspiele bringen eher wenig, weil die Öffnungsraten anschließend niedrig sind. Sie haben dies ja einmal treffend als Bestechungsmarketing bezeichnet. Die Gewinnung durch Terminals direkt am POS ist derzeit zu aufwändig, könnte aber in Zukunft eine Rolle spielen. Chancen hätte – zumindest bei jüngeren Zielgruppen - eventuell die Adresseingabe direkt per SMS im Mobiltelefon.

Wie viele Abonnenten lesen den Newsletter, wie viele klicken einen Link an?
35% unserer Abonnenten öffnen den Newsletter und von diesen wiederum klickt im Schnitt jeder vierte einen Hyperlink an. Die Nettoklickrate beträgt also knapp acht Prozent. Die Abbestellrate liegt etwa bei 0,5%.

Welche Kenngrößen halten Sie für besonders wichtig?
Wichtig ist für uns die Zahl der neu gewonnenen Abonnenten. Bis zum Jahresende wollen wir bei 300.000 sein. Wir messen natürlich auch Hard- und Softbounces sowie manuelle Antworten. Viele unserer Leser antworten einfach auf den Newsletter. Dies ist übrigens ein wichtiger Aspekt unserer direkten Kundenkommunikation. Alles eMails werden von uns auch beantwortet. Oft wundern sich die Absender darüber und sind hinterher ganz begeistert.

Welche Themen stoßen auf das größte Interesse?
Das Vorwort hat bei uns die besten Klickraten, wenn interessante Sätze als Hyperlink erkennbar sind. Ebenso wird unser Feedback-Link stark angeklickt. Ansonsten gilt generell, dass spezielle Promotion-Themen immer am besten ankommen. Der rechte Bereich mit den Interaktions-Elementen wird vergleichsweise wenig genutzt. Nur die Frage des Monats sticht etwas heraus.

Welcher Newsletter kam bisher am besten an?
Genau solche Newsletter, die eine interessante Einzelpromotion bekannt geben. Die neue Sammelaktion im Juni kam gut an ebenso der Verkauf eines Headsets. Saisonale Angebote kommen ebenfalls gut an. 

Welche Erfahrungen haben Sie mit der Betreffzeile?
Siehe oben: Promotions kommen gut an, besonders, wenn sie über eine knackige Betreffzeile kommuniziert werden. „Sichere Fahrt mit Headset – Preis: 4,99 Euro“ ist konkret, nutzenorientiert und kommt entsprechend gut an.

Haben Sie schon einmal andere Inhalte oder ein anderes Layout oder Wording getestet?
Wir haben vor der Festlegung des derzeitigen Templates verschiedene Entwürfe sehr intensiv gegeneinander getestet.

Wie verhalten sich Ihre Kennziffern angesichts der Tatsache, dass immer mehr Spamfilter eingesetzt werden?
Natürlich wird das zum Problem. Derzeit ist aber kein messbarer Effekt da. Alle Zahlen sind mehr oder wenige konstant.

Was kann für eine Person, die sowieso schon viel zu viele Newslettter abonniert hat, der Grund sein, den Aral-Newsletter zu abonnieren.
Der breite Überblick über das Angebot. Sie wissen schon am Donnerstag, welche Aktion am Montag in den Tankstellen läuft.

Welche Themen spielen in Zukunft eine Rolle?
Das Thema Spam verlässt uns wohl nicht. Wir müssen durch gute Qualität verhindern, dass das schmuddelige Spam-Image auch das seriöse eMail-Marketing erfasst. Technisch wird es immer wichtiger, nicht nur für den Versand zu sorgen, sondern auch dafür, dass die Newsletter ankommen.
 
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