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Aktivierung von Bestandskunden für E-Mail-Marketing
Autor: Thomas Schafft

Viele Unternehmen verfügen über die E-Mail-Adressen ihrer Kunden und würden dieses Wissen gerne für E-Mail-Marketing nutzen. Die Kunden kennen das Unternehmen bereits und bringen ihm daher – hoffentlich zumindest – ein gewisses Vertrauen entgegen. Es liegt nahe, dieses Potential für Cross- und Up-Selling durch gezieltes E-Mail-Marketing zu erschließen.

Allerdings dürfen Unternehmen nicht ohne weiteres Werbe-E-Mails an ihre Kunden verschicken, selbst wenn sie die entsprechenden Adressen aus der bestehenden Kundenbeziehung kennen. Die Rechtslage in Deutschland (und auch in anderen Ländern Euro-pas) ist hier relativ strikt. Für SMS- und MMS-Werbung gilt dies ebenso, so dass sich die folgenden Ausführungen ganz analog auch auf diesen Bereich übertragen lassen.

Ist ein Opt-In erforderlich…

In der Regel muss der Empfänger einer E-Mail ausdrücklich oder zumindest stillschweigend eingewilligt haben, bevor man ihm E-Mails mit werblichem Inhalt schicken darf.

Es ist oft schwierig, von den potentiellen Adressaten eine solche Einwilligung zu erhalten. Vor allem muss der Kunde seine wohl naturgegebene "Lethargie" überwinden und selbst aktiv werden, um z.B. durch das Ankreuzen eines entsprechenden Formularfeldes recht-lich wirksam einzuwilligen. "Fingierte" Erklärungen z.B. durch vorpopulierte Einwilli-gungskästchen in einem Web-Formular sind keine wirksamen Einwilligungen im Rechts-sinne und daher in der Regel nicht hilfreich.

Selbst die bloße (einmalige) Anfrage per E-Mail, ob der Empfänger z.B. einen Newsletter abonnieren möchte, wurde von den Gerichten bereits als verbotene E-Mail-Werbung angesehen und entsprechend verboten. Rechtlich besteht die einzige wirklich unbedenkli-che Option darin, den Kunden ein (Papier-)Mailing zu schicken und sie einzuladen, sich z.B. auf der Website für den E-Mail-Newsletter anzumelden. Die Erfolgsraten solcher Ak-tionen sind jedoch trotz der hohen Kosten oft nur gering.

…oder genügt ein Opt-Out?

Bietet das im Sommer 2004 reformierte "Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb" (UWG) einen Ausweg aus diesem Dilemma? § 7 Abs. 3 des neuen UWG gibt Unternehmen un-ter bestimmten Voraussetzungen die Möglichkeit, gegenüber ihren bestehenden Kunden auf die normalerweise erforderliche Einwilligung zu verzichten und auf ein bloßes "Opt-Out-Regime" zurückzugreifen. Die genauen Voraussetzungen hierfür sind, dass

1.    das Unternehmen die E-Mail-Adresse vom Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat,
2.    die Werbung nur an eigene Kunden und nur für ähnliche Waren oder Dienst-leistungen erfolgt,
3.    der Kunde dieser E-Mail-Werbung nicht widersprochen hat und
4.    der Kunde bei Erhebung seiner E-Mail-Adresse und zusätzlich in jeder versandten E-Mail klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Nutzung seiner Adresse für Werbezwecke jederzeit widersprechen kann (für die Ausübung dieses Widerspruchsrecht dürfen keine besonderen Kosten anfallen, so dass z.B. die Nutzung von Mehrwert-Rufnummern unzulässig ist).

Auf diesen Mechanismus sollten sich Unternehmen unbedingt stützen, wenn sie die Kontaktdaten von neuen Kunden oder Interessenten erhalten. Bei Bestandskunden besteht allerdings das Problem, dass diese bei der Erhebung ihrer Adresse (vgl. oben unter Ziffer 4) im Zweifel nicht ausreichend über ihr Widerspruchsrecht informiert wurden. Die-ser rechtzeitige Hinweis ist jedoch zwingend erforderlich, um das Opt-Out-Regime des § 7 Abs. 3 UWG nutzen zu dürfen und auf die ansonsten notwendige Einwilligung zu ver-zichten.

Kreative Lösungen notwendig

Dieses Problem bedeutet natürlich nicht, dass die Unternehmen an dieser Stelle aufgeben und auf E-Mail-Werbung an Bestandskunden verzichten sollten. Das Ziel muss es vielmehr sein, die Adressen der vorhandenen Kunden für E-Mail-Marketing zu "aktivie-ren".

Eine mögliche Lösung ist, mit den vorhandenen Kunden einen neuen, zusätzlichen Vertrag abzuschließen, der die bereits bestehende Vertragsbeziehung ergänzt. Wahrscheinlich muss diese zusätzliche Dienstleistung noch nicht einmal entgeltlich sein, obwohl § 7 Abs. 3 Nr. 1 UWG ausdrücklich vom "Verkauf" der Ware oder Dienstleistung spricht. Bis-lang wird diese Vorschrift allgemein so ausgelegt, dass ernsthafte Vertragsverhandlun-gen zwischen den Parteien genügen und es nicht zum eigentlichen Abschluss eines Ver-trages kommen muss. Wenn dies der Fall ist, so lässt sich zumindest gut vertreten, dass auch unentgeltliche Verträge in den Anwendungsbereich von § 7 Abs. 3 UWG fallen.

Der konkrete Ansatz besteht also darin, den vorhandenen Kunden – z.B. über ein zulässiges Papier-Mailing – eine attraktive Zusatz-Dienstleistung anzubieten. Auf solche Angebote werden die Kunden eher reagieren als auf das bloße Ansinnen, doch bitte in den Bezug von E-Mail-Werbung einzuwilligen (wo der Mehrwert für den Kunden nicht immer zu erkennen ist). Bei Kunden, die das Zusatz-Angebot annehmen, kann dann der Me-chanismus nach § 7 Abs. 3 UWG mit seinem Opt-Out-Regime genutzt werden. Das Unternehmen muss lediglich sicherstellen, dass alle oben beschriebenen Voraussetzungen berücksichtigt werden.

Eine zentrale Voraussetzung für diesen Ansatz ist, dass der Kunde beim Abschluss der Zusatzvereinbarung seine E-Mail-Adresse nochmals "preisgibt", indem er sie z.B. in das Bestell- oder Vertragsformular selbst eingibt. Auch hier muss der Unternehmer also auf die Vorpopulierung des entsprechenden Feldes verzichten, selbst wenn der Abschluss der Zusatz-Vereinbarungen mit den Kunden hierdurch etwas erschwert wird. Rechtlich ist entscheidend, dass der Kunde seine E-Mail-Adresse selbst preisgibt und in diesem Kon-text der gesetzlichen Vorschrift entsprechend "gewarnt" wird, dass er an diese Adresse künftig Werbung erhalten wird, wenn er nicht widerspricht.

Zu beachten ist noch, dass die nach § 7 Abs. 3 UWG zulässige Werbung für "ähnliche Waren oder Dienstleistungen" (vgl. oben Ziffer 2) sich auf den Gegenstand der Zusatz-Vereinbarung und nicht auf das ursprüngliche Vertragsverhältnis bezieht. Wenn sich die Zusatzvereinbarung mit etwas ganz anderem beschäftigt als das ursprünglich bestehen-de Vertragsverhältnis, können diese Unterschiede relevant werden.
 
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