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Baur-Versand:  Messen und optimieren als Erfolgskonzept des E-Mail-Marketing

Autor: Dirk Lauber



Interview mit Dirk Lauber, Baur-Versand


1925 hat Friedrich Baur seine Start-up-Idee verwirklicht: ein Schuhversandhaus (später mit Sammelbestellungen). Heute gehört Baur zu den fünf größten Versendern Deutschlands mit über 4 Mio. Kunden und über 2.900 Mitarbeitern. Baur.de  zählt mit über einer Million Besuchern pro Monat (Nielsen Netratings)  zu den TOP 10 der meistbesuchten deutschen Internet-Shops.



Welche Bedeutung hat eMail-Marketing bei Ihnen im Vergleich zu Katalogen und Mailings?
eMail ist schneller, kostengünstiger und damit wirtschaftlicher als klassische Kanäle. Schnelligkeit ist zum Beispiel interessant bei Restbeständen und dabei besonders bei kleinen Mengen.

Spielt es eine Rolle, um Kundenwünsche und Trends zu erkennen?
Nein, überhaupt nicht. E-Mail ist für uns kein Testmedium um zu sehen was angeklickt wird und was nicht. Als schnelle Informationsquelle für bestehende Kundenprobleme hat sich das Medium jedoch bewährt. Die eingehenden eMails mit Fragen und Kommentaren liefern uns ungefilterte Informationen aus erster Hand.

Das klingt ja fast, als freuten Sie sich über diese eMail-Anfragen. Sind diese Mails nicht eher eine Last, die bei manchen Unternehmen sogar unbeantwortet bleiben?
Arbeit macht das schon, eine dreistellige Zahl von eMails jeden Tag zu beantworten. Aber wir haben hier spezielles Personal im Callcenter, die das sehr professionell erledigen. Bei uns werden alle eingehenden eMails binnen 24h beantwortet.

Welche Formen von eMails setzen Sie ein und wie sind Ihre Erfahrungen?
Da ist zunächst natürlich unser Newsletter. Es ist ein HTML-Newsletter – weniger als zehn Prozent abonnieren die Textvariante. Dann können Sie alle unsere Produkte einzeln per eMail an Bekannte weiterempfehlen. Weiterhin können registrierte Besucher bei uns eine Wunschliste anlegen und diese per eMail versenden. Ebenso bieten wir die Möglichkeit aus über 100 eCards die passende zu suchen und an Freunde zu versenden.

Wie ermitteln Sie die optimale Frequenz für Ihre eMails?
Bei uns zählt Umsatz. Natürlich ist die Klickrate einer einzelnen Mail größer, wenn die Frequenz niedriger ist, aber dafür sinkt dann der Gesamtumsatz. Kurz gesagt: das Optimum liegt bei uns bei zwei Aussendungen pro Woche. Die Abbestellerrate wie auch die Bounce-Rate sind stabil.

Worauf kommt es an bei einem guten Newsletter?
Zunächst einmal muss er ein kantenscharfes Profil haben. Relevanz ist wichtig, ohne Abonnentenprofilierung sollte man aber Spezialthemen meiden und Inhalte breit streuen. Der Schwerpunkt liegt hier eher auf Themennewslettern, als auf reinen Produktvorstellungen. Auch produktlastige Inhalte sind oft schwierig. Unsere Kunden sind sehr preissensitiv. Hinweise auf herabgesetzte Waren wirken immer.

Welche Erfahrungen haben Sie mit unterschiedlichen Betreffzeilen?
Prozentzeichen oder Worte wie „reduziert“ bewirken immer eine Erhöhung der Öffnungsrate. Die Betreffzeile muss Interesse wecken. Mit Begriffen wie „Gewinnspiel“ sind wir eher vorsichtig. Ziel ist es, zu Produkten hinzuführen und nicht davon abzulenken.

Wie lang sind Ihre eMails und wie gestaltet.?
Die maximale Größe liegt bei 15-20 Kb. Wir arbeiten mit 600 Pixel Breite und versuchen den Bildschirm zu füllen, ohne dass zuviel gescrollt werden muss. Bei Textmails brechen wir nach 70 Zeichen um. Für die HTML-Mails gilt: wenig Text!. Das wichtigste ist, dass schnell die wichtigsten Dinge erfasst werden können.

Was unternehmen Sie, um den per eMail erzielten Umsatz zu erhöhen?
Wir messen alle Wirkungsfaktoren. Von der Öffnungsrate über Klickrate, Warenkorb, Bestelleingang bis zur Gesamtsumme der bestellten Waren messen und optimieren wir alle Werte. Es reicht heute nicht mehr aus, einfach eMails zu versenden. Die Qualität muss permanent verbessert werden und der Aufwand, der für ein entsprechendes Resultat nötig ist, steigt.

Verraten Sie uns, wie hoch der Umsatzanteil im eCommerce ist, den Sie auf eMail-Aktionen zurückführen? Steigend oder sinkend?
Im zweistelligen Bereich und ganz klar steigend!

Jede nicht zugestellte eMail bedeutet für Sie Umsatzeinbußen. Wie sind Ihre Erfahrungen mit Spamfiltern?
Das ein Problem das derzeit an Bedeutung gewinnt. Wir beobachten wie andere auch generell sinkende Öffnungsraten. Das hängt damit zusammen, dass immer mehr eMails von Filtern abgefangen werden. Zum Teil verzögern die Provider auch bewusst. Oft sind mehrere Versuche nötig, um ein Mailing beim Mailserver abzuliefern. Dass wir unsere Mails u.a. dem Spam-Assassin-Test unterziehen, ist Pflichtprogramm.

Wo sehen Sie zukünftige Trends im eMail-Marketing?
Aufwand und Professionalität wird steigen. Personalisierung wird kommen – und damit Mehraufwand. Multimedia-eMails werden zum Einsatz kommen. Adressdienstleister gewinnen an Bedeutung: einerseits als Lieferanten externer Adresssammlungen und andererseits bei der Adressqualifizierung. Bei Mietadressen wird es verstärkt zu CPI- und CPO-Deals kommen. Im Zuge einer stärkeren Spezialisierung werden auch auf eMail fokussierte Kreativagenturen ins Spiel kommen. Entlang deutlich gestiegener Versandvolumen wird sich dann auch wirtschaftlicher abbilden lassen.
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