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Bild-T-Online: nicht Leser sondern Mitglieder


Interviews mit Tino Kyre, Leiter CRM


Bei Bild.T-Online spielt eMail-Marketing eine wichtige Rolle in der Kundenbindung und Mitgliederkommunikation. Datenschutz wird groß geschrieben. Bei der Anmeldung kommt das Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz.

Seit wann betreiben Sie Ihren E-Mail-Newsletter und welche Rolle spielt er in Relation zu anderen Kommunikationskanälen?
Unseren Newsletter gibt es seit Frühjahr 2002. Er ist neben unserem Portal und der wöchentlichen 4-seitigen Bild.T-Online Print-Beilage in der BILD das wichtigste Kundenbindungsinstrument für Bild.T-Online. Er dient  der direkten Kommunikation mit unseren Nutzern.

Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Newsletter?
Wir wollen den Direktkontakt und damit die Bindung unserer Nutzer an unser Portal und unsere Inhalte verstärken. Wenn Sie unseren Newsletter abonnieren, bekommen Sie gleichzeitig noch einen eigenen Nutzernamen und ein Passwort, mit dem Sie dann auch weitere Dienste nutzen können, wie z.B. unsere Chats oder auch die vereinfachte Teilnahme an Gewinnspielen. Die gleichen Zugangsdaten behalten Sie auch, wenn Sie die Volks-Karte bestellen. Ziel des Newsletters ist es also, die Bindung zu verstärken und interaktiv zu kommunizieren. Gleichzeitig soll natürlich auf Inhalte der Website sowie auf kostenpflichtige Angebote hingewiesen werden.

Sie wollen also auch verkaufen?
Nein, der schnöde Abverkauf würde unsere wertvollen Kontakte verbrennen. Gerade beim Cross- und Upselling muss man sehr behutsam vorgehen. Wir bewerben nicht direkt konkrete Produkte. Unsere Nutzer erwarten Informationen und keinen Krämerladen

Wie hoch liegt denn die Rate derjenigen, die den Newsletter wieder abbestellen?
Die Abbestellrate beträgt etwa 1,5%.

Was versenden Sie denn eigentlich alles?
Wir haben zunächst unseren wöchentlichen Bild.T-Online-Newsletter. Daneben gibt es vier unregelmäßige Spezial-Newsletter zu den Themen Reise, Geld & Immobilien, Volks-Produkte und Volks-Karte. Unser Ziel ist es, für jeden Channel einen eigenen Newsletter zu haben.

Wie viele Abonnenten haben Sie und wie gewinnen Sie neue Abonnenten?
Derzeit haben wir über 600.000 Abonnenten, die sich selbst in unseren Newsletter eingetragen haben. Wir bewerben den Nesletter also nicht. Auf  Bild.T-Online.de gibt es einen Menüpunkt „Newsletter“. Auch bei Anmeldungen zum Chat fragen wir, ob der Nutzer den Newsletter abonnieren will. Wir verwenden bei der Anmeldung übrigens das
Double-Opt-In Verfahren.

Messen Sie, wie viele Interessenten an dem doppelten Anmeldeprozess scheitern?
Nein, bisher nicht.

Wie sind denn die Erfolgszahlen Ihres Newsletters?
Sehr gut. Wir haben eine relativ konstante Öffnungsrate bitte erklären von etwa 30 Prozent. Die Klickrate welche liegt zwischen 10 und 15 Prozent.

Welche Erfahrungen haben Sie mit unterschiedlichen Betreffzeilen?
Bei Gewinnspielen gehen die Öffnungsraten deutlich nach oben. So etwas kommt immer gut an. Ebenso besonders interessante Angebote, wie unser Volks-PC.

Was waren die wichtigsten Änderungen seit Bestehen Ihres Newsletters?
Eigentlich mussten wir nie groß etwas ändern. Der Body ist immer gleich. Wir haben fünf bis sieben, manchmal auch zehn Themen und etwa ein bis zwei Werbeblöcke. Der Newsletter wird am Dienstagabend versendet.

Wie ermitteln Sie die optimale Frequenz für Ihre E-Mails?
Unser wöchentlicher Rhythmus ergibt sich aus der Zeitung. Es ist eine organische Frequenz: samstags kommt die 4-seitige Bild.T-Online Print-Beilage in der BILD und dienstags der Newsletter.

Was sind die Inhalte und Zielgruppen Ihres Newsletters?
Die Zielgruppe entspricht der unserer Bild.T-Online Nutzer. Auch die Themen entsprechenen denen unserer Seiten. Besonders Neuheiten über Prominente, Reisen und Sport kommen sehr gut an. Und wie schon gesagt, stoßen unsere Volks-Produkte auf großes Interesse.
 
Welche Einsatzfelder Ihres Newsletters könnten in Zukunft an Bedeutung gewinnen?
Personalisierung wird für uns eine wichtige Rolle spielen, auch wenn es mehr Aufwand bedeutet. Personalisierte Newsletter erzeugen zufriedene Nutzer und erzielen höhere Klickraten.

Was halten Sie davon, statt einer echten Personalisierung einfach eine Priorisierung vorzunehmen: die für den jeweiligen Empfänger interessanten Themen stehen oben.
Klingt zunächst einmal interessant, denn wir beobachten schon, dass die ersten Meldungen deutlich häufiger angeklickt werden, als weiter unten stehende. Trotzdem bevorzuge ich das System der Spezial-Newsletter. Da kann ich als Redakteur ganz gezielt eine bestimmte Zielgruppe ansprechen – und zwar mit allen Meldungen. Außerdem lassen sich dort die Anzeigen besser vermarkten.

Was vermarkten Sie an Ihrem Newsletter, wo gibt es Werbeplätze?
Zunächst einmal haben wir klassische Newsletteranzeigen (Höchstens 2 Anzeigen). Ein hoher Anteil unserer Abonnenten hat aber auch eingewilligt, Standalone-E-Mails mit Werbung Dritter zu empfangen.







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