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Dell: Alles ist messbar

Interview mit Sandra Nebel, Manager Online Demand Generation CER, Dell Computer


Dell ist einer der weltweit führenden Anbieter von Produkten und Dienstleistungen für den Aufbau einer komplexen internen IT- und Internet-Infrastruktur. Auf der Basis seines direkten Geschäftsmodells entwickelt, produziert und konfiguriert Dell seine Produkte und Services nach individuellen Kundenanforderungen und bietet eine umfassende Auswahl an Software und Peripheriegeräten. Das Internet ist für Dell ein nicht mehr wegzudenkender Vertriebskanal.


Über welche Kanäle bewegen Sie Interessenten dazu, Ihre Website zu besuchen?
Wir schalten klassische Anzeigen in diversen Print-Titeln, versenden monatlich einen Katalog und werben im Fernsehen. In all unseren Werbemitteln geben wir dem Kunden zwei Kontaktmöglichkeiten: über Telefon oder über das Internet. Um die Nutzung des Internets als Einkaufsplattform für unsere Kunden attraktiver zu machen, bieten wir hier spezielle Rabatte bzw. Sparvorteile an..

Welche speziellen Online Kanäle nutzen Sie für die Neukundengewinnung?
Wir schalten Werbebanner auf vielen großen Websites und sind in allen großen Suchmaschinen gelistet. Daneben arbeiten wir mit einem Partnerprogramm, über das wir auch auf vielen kleineren Websites mit Bannern vertreten sind.

Wie messen Sie den Erfolg der Werbung?
Wir messen über einen Adserver,  wie viele Clicks und welche Conversionrate uns eine Bannerschaltung bringt. In der Regel erfolgen Bannerschaltungen über Cost per Click, d.h. wir bevorzugen ein variables Vergütungsmodell. In unserem  Partnerprogramm bezahlen wir aktionsbasieren, d.h. pro Bestellungen. Diese variablen Vergütungsmodelle garantieren uns eine bestmögliche Visibilität auf den Websites unserer Partner und ermöglich es unseren Partnern, ihre Einnahmen bei Erfolg deutlich zu erhöhen.

Haben Sie Erfahrung mit Suchmaschinenmarketing?
Aber klar. Wir haben einen Dienstleister, der für uns das Ranking bei den großen Suchmaschinen optimiert. Ebenso buchen wir bezahlte Textanzeigen. In beiden Fällen haben wir sehr gute Konversionsraten. Hier beobachten wir keinen Unterschied zwischen dem redaktionellen Teil und den bezahlten Anzeigen, wenn der Text identisch ist. Entscheidend für viele Klicks ist ein attraktiv formulierter Text.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Permission-Marketing-Adressen und Newsletteranzeigen?
Sowohl Klickrate als auch Konversion sind schlecht. Dies gilt sowohl für Newsletter von den großen Permission-Marketing-Anbietern als auch für redaktionelle Newsletter. Eigene Standalone-eMails an gemietete Adressen versendet Dell grundsätzlich gar nicht.


Wie messen Sie die Effizienz Ihrer Online-Werbung? (diese Frage ist doppelt, da oben von der Messung der Werbeerfolge gesprochen wird)
Natürlich messen wir die Klicks auf unsere Seite. Danach zählt für uns die Konversion, ob also aus dem Besucher ein Käufer wird. Unsere Landing Pages sind so konzipiert, dass das beworbene Angebot gezeigt wird aber auch die derzeitigen „Hotseller“, d.h., Produkte, die dem Kunden einen besonderen Mehrwert bieten (umfangreiche Sparvorteile, Produktneuheiten, etc.)
Welche Rolle spielt bei Ihnen der eMail-Newsletter?
Eine sehr wichtige. Hier erreichen wir natürlich sehr viel höhere Klick- und auch Kaufraten als bei allen anderen Online-Werbemitteln. Interessant ist das Medium eMail für uns aber auch deshalb, weil wir direkt unsere jeweiligen Zielgruppen ansprechen können. Bei Bannerwerbung haben wir wenig Möglichkeiten, Firmen- und Privatkunden getrennt anzusprechen, bei eMail klappt das perfekt. Wir gehen sogar noch weiter: unsere Empfänger können gezielt Ihre Interessen angeben, so dass wir noch weiter segmentieren können.


Personalisieren Sie Ihre Mailings?
Die Möglichkeit besteht von unserer Datenbank her durchaus. Bei Firmenkunden tun wir dies auch, sofern sie einen direkten Ansprechpartner haben. Grundsätzlich haben wir das Layout unserer Newsletter jedoch so aufgebaut, dass eine Personalisierung nur bedingt möglich ist. Grund dafür ist, dass wir dem Kunden möglichst das Produkt inkl. Abbildung bereits ausführlich im Visible Screen präsentieren möchten anstatt ihn durch zu viel Text abzuschrecken.
Wie entwickeln sich die Klickraten?
Wir beobachten eine leichte Abnahme der Öffnungs- und Klickraten. Dies liegt möglicherweise am Wear-Out-Effekt: je länger der Newsletter abonniert ist, desto größer der Gewöhnungseffekt bzw. sind PCs und Notebooks Anlagegüter, die von den Kunden für einen längeren Zeitraum angeschafft werden. Es kann also durchaus sein, dass bei unserem derzeitigen Adresspool die Anzahl der Empfänger, die aktuell Bedarf an einem neuen System haben, gesunken ist.. Nicht auszuschließen ist auch, dass es mehr eMails gibt, die versehentlich in Spamfiltern landen, obwohl wir reines Permission Based Marketing betreiben..

Wo sehen Sie die Potenziale des eMail-Marketing?
Das Medium ist preiswert und schnell. Wie sonst kann ich tagesaktuelle Preise schnell kommunizieren? Klassische Werbung muss einen Monat vorab stehen, bei eMail sind wir flexibel hinsichtlich kurzfristiger Preisänderungen. Potenziale sehe ich noch bei der Gewinnung von Privatkundenadressen. Derzeit arbeiten wir erfolgreich mit Gewinnspielen um unseren Adressbestand weiter zu vergrößern. Dies ist neben dem reinen Produktverkauf auch ein wichtiges Ziel unserer Marketingaktivitäten.


Sandra Nebel ist Manager Online Demand Generation CER bei Dell Computer in Langen
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