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Happy Digits: Gute Gründe sprechen für Dienstleister

Interview mit Oliver Biederbeck, Leiter Interaktive Medien, CAP GmbH (Happy Digits)



Die CAP GmbH betreibt mit Happy Digits echtes Multikanal-Management. Wie das funktioniert und welche Gründe für eine Zusammenarbeit mit einem Dienstleister sprechen, dazu befragte eMail-Marketing-Experts den gelernten Kommunikationswissenschaftler Oliver Biederbeck


Oliver Biederbeck leitet seit 2002 den Bereich Interaktive Medien bei der Customer Advantage Program GmbH in Köln. Die Gesellschaft betreibt als Joint Venture von Telekom und KarstadtQuelle das Bonusprogramm HappyDigits. Zuvor arbeitete der Kommunikationswissenschaftler als Senior Projektmanager bei der KarstadtQuelle New Media AG.


Was sind drei wichtige Gründe, Mitglied bei Happy Digits zu werden?
Bei uns finden Sie ein großes Partnerspektrum mit über 8.400 Akzeptanzstellen und dem einzigartigen Vorteil, beim Telefonieren und bei Versandhändlern Digits zu sammeln. Zusätzlich bieten wir Mehrwerte wie eine Kreditkarte ohne Jahresgebühr oder die CallingCard Funktion, mit der unsere Teilnehmer im Rahmen von Sonderaktionen sogar kostenlos telefonieren können. Nicht zuletzt bieten wir ein hochattraktives, emotionales Prämienprogramm.

Über welche Kanäle kommunizieren Sie wie oft mit Ihren Kunden?
Wir betreiben echtes Multichannel-Marketing. Es gibt neben eMail und Internet Infomailings per Post und ein Free-SMS-Angebot. Außerdem drucken wir einen Katalog, der an unseren Akzeptanzstellen ausliegt und an Topkunden auch versandt wird. Außerdem sind wir natürlich in den Prospekten unserer Partner präsent. Ab und zu schalten wir auch Spots in Radio und Fernsehen.

Was schätzen Sie am Kanal eMail?
Er ist schnell, responsestark und günstig. Außerdem haben wir die volle Gestaltungsmöglichkeit.

Was verstehen Sie darunter?
Wir können beim Medium eMail wählen, ob wir eine bunte Werbe-eMail mit großflächigen Bildern, eine nüchterne Textinformation oder einen redaktionell gestalteten Newsletter versenden. Alle Versionen haben wir ausprobiert und jede Variante – Werbung, Text und Newsletter – hat ihre Reize. Derzeit versenden wir einen redaktionellen Newsletter mit werblichen Einschüben.
 
Wie sind die Öffnungs- und Klickraten Ihres Newsletters?
Die Öffnungsrate spielt für uns eine untergeordnete Rolle, da sie von zu vielen ganz unterschiedlichen Faktoren abhängt. Mit der Klickrate sind wir zufrieden, sie liegt über der durchschnittlichen Klickrate deutscher Newsletter (Anmerkung der Redaktion: diese liegt knapp über zehn Prozent). Diese Zahl ist jedoch stark abhängig von dem jeweiligen Thema und der Frequenz. Es gibt einen harten Kern sehr interessierter Empfänger mit konstant sehr hohen Klickraten.

Welche Frequenz hat sich als optimal herausgestellt?
Frequenz und Inhalt lassen sich nicht trennen. Normalerweise erhalten unsere Empfänger etwa zweimal im Monat eine eMail von uns. Wenn weniger interessante Nachrichten vorliegen, verzichten wir auch einmal auf einen Newsletter. Lieber nichts versenden als uninteressante Inhalte. Neben dem Newsletter gibt es auch noch Kampagnen unserer Partner. 2003 wurden insgesamt 13,5 Millionen Newsletter sowie 4,5 Millionen Kampagnen-eMails verschickt.

Was schätzen Ihre Empfänger an Ihren eMails?
Gratisangebote ziehen ebenso wie auch aufwändige Gewinnspiele. Gerne genutzt werden auch Coupons sowie Umfragen. Die Teilnahme daran wird mit Digits belohnt. Ansonsten sind es die unterschiedlichen Inhalte die zum Teil auch personalisiert sind, die gut ankommen. Oft bringen wir auch Erfahrungsberichte unserer Mitglieder.

Setzen Sie eMail zur Neukundengewinnung ein?
Eigentlich nur, indem wir in den Newslettern unserer Partner präsent sind.

Wie sind Ihre Erfahrungen bei der Gestaltung Ihrer eMails?
Redaktionelle Aufmachung kommt gut an, reine Werbung weniger. Konkret sinken unsere Klickraten bei einer werblichen Gestaltung der eMails. Derzeit haben wir einen redaktionell gestalteten Newsletter mit wenigen werblichen Komponenten. Einmal haben wir einen reinen Text-Newsletter mit nur einem Hyperlink darin versand. Es sah aus wie eine ganz normale Text-eMail, die aus Outlook versandt wird und brachte uns traumhafte Klickraten. Anders als die Klickraten scheinen jedoch die Konversionsraten nach ersten Tests bei werblichen eMails höher zu liegen.

Worauf legen Sie Wert bei der Zusammenarbeit mit Ihrem eMail-Dienstleister?
Professionalität in der Beratung ist wichtig. Gerne hören wir Anregungen – auch kritische – zu unseren Aktivitäten entgegen. Da hilft es sehr, wenn bei einem Dienstleister die von vielen Kunden kumulierte Erfahrung gebündelt vorliegt. Ansonsten sind wichtig: Sicherheit, Performance und Reporting. Die Performance sollte skalierbar sein, d.h. auch drosselbar, wenn die Landingpage vom Erfolg überrannt wird. Beim Reporting besonders wichtig: wie ist der Empfang der Newsletter. Welche eMails wurden bei welchem Provider zugestellt und/oder gelesen? Überhaupt ist für uns wichtig, dass ein Dienstleister in engem Austausch mit Providern ist, um dort nicht nur in den White Lists zu stehen, sondern im Fall von Zustellungs-Störungen auch reagieren zu können.

Was spricht für und gegen das Einschalten eines Dienstleisters?
Dafür spricht das kumulierte Know-How, die permantente Weiterentwicklung, das Empfangsmanagement und whitelisting, die skalierbare Technik und das Testen von Templates. Dagegen spricht dass all diese Leistungen auch bezahlt werden müssen.

Welche externen Dienstleistungen halten Sie speziell in Zusammenhang mit der aktuellen Spam-Problematik für wichtig?

Die Analyse von False Positives, das heißt von Fällen, wo eigene eMails in Spamfiltern gelandet sind und die entsprechende Optimierung der eMails. Ebenfalls wichtig ist der saubere Kundenstamm eines Dienstleisters.

Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung des eMail-Marketing ein?
EMail ist bleibt von allen digitalen Medien das wichtigste Direktmarketingtool. Für Mobile Marketing gibt es interessante Spezialapplikationen aber mehr auch nicht. RSS-Feeds könnten in Zukunft eine interessante Entwicklung sein, die man im Auge behalten sollte.

Vielen Dank für dieses Gespräch!
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