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Gute Inhalte bringen bis 18% Klickrate
Interview mit Torsten Unger

In einem Vergleich mit 38 Versicherungs-Newslettern landet die R+V Allgemeine Versicherung AG auf dem zweiten Platz. Torsten Unger, Leiter Mail- und Onlinemarketing, betonte in seinem Gespräch mit eMail-Marketing-Experts, wie wichtig es für Abonnenten ist, objektive Lösungen von Problemen und produktnahe Informationen in Newslettern zu haben.

Wie lange gibt es Ihren Newsletter schon?
Der Start unseres Newsletters war schon im September 2001. Zunächst einmal ging es darum, erste Erfahrungen zu sammeln. Versandt wurde auch nur alle zwei bis drei Monate. Ein Jahr später sind wir dann richtig an den Start gegangen mit einem regelmäßigen, monatlichen Newsletter.
 
Wie wichtig ist für Sie der regelmäßige, feste Erscheinungstermin?
Grundsätzlich erscheint unser Newsletter monatlich. Wir halten uns nicht sklavisch daran. Viel wichtiger ist es, dass wir interessante Inhalte haben. Wenn es etwas Wichtiges zu berichten gibt, das aber erst nächste Woche herauskommt, dann warten wir auch einmal ein Woche länger mit dem Versenden. Umgekehrt lassen wir ein wichtiges Ereignis nicht kommentarlos verstreichen, nur weil erst drei Wochen herum sind. Bei interessanten Neuigkeiten versenden wir auch einmal eine Woche früher, damit unsere Empfänger aktuell informiert sind.

An wen wendet sich der Newsletter hauptsächlich?
An die Besucher unserer Webseiten. Wir wollen Kunden und Interessenten, die uns im Internet besuchen, auch darüber hinaus Informationen anbieten. Ziel dabei ist es, unsere Kompetenz darzustellen und natürlich, diese Besucher zu binden.

Was sind die Inhalte Ihres Newsletters?
Es gibt etwa acht bis zehn Meldungen, von denen etwa eine bis zwei Meldungen sich auf konkrete Produkte von uns beziehen. Zunächst einmal wollten wir unseren Newsletter nur als redaktionelles Angebot verstanden wissen. Niemand sollte durch Eigenwerbung verschreckt werden. Dann aber haben Marktforschungsanalysen gezeigt, dass Abonnenten ausdrücklich produktnahe Informationen wünschen. Wir versuchen, mit unseren Meldungen möglichst objektiv Lösungen von Kundenproblemen zu beschreiben. Dabei beschreiben wir sachlich, welche Produkte wir vor welchem Hintergrund entwickelt haben. Das kommt gut an.

Wie gewinnen Sie die Abonnenten Ihres Newsletters?
Auf unserer Website. Dort gibt es einen Link, über den Sie direkt zu unserem Anmeldeformular gelangen. Ab Mitte Oktober werden wir das Eingabefenster für die eMail-Adresse auf allen wichtigen Einstiegsseiten bringen. Ebenso wird es auch auf weiteren thematischen Spezialseiten sichtbar sein. Wichtig ist uns jedoch, mit der Eingabeaufforderung niemanden zu verwirren oder zu belästigen. Usability-Untersuchungen belegen, dass Nutzer die Ruhe unserer Startseite schätzen. Deshalb sagen wir auch nein zu Pop-Ups , auch wenn sich damit sicher noch mehr Adressen generieren ließen.

Welche weiteren Möglichkeiten der Adressgewinnung nutzen Sie?
Ganz wichtig sind für uns Sonderaktionen. Interessant dabei sind auch konkrete Kooperationen mit einzelnen Partnern. Gerade mit Portalbetreibern können hier viele neue Kontakte generiert werden. Hilfreich ist dabei auch das Angebot eine Co-Registrierung unsres Newsletters. Auch über Suchmaschinen erhalten wir viele Besucher, die sich über unser breites redaktionelles Angebot freuen. In Zukunft denken wir auch darüber nach, Offline-Kanäle stärker zu nutzen. So bieten unsere Vertriebspartner, die Volks- und Raiffeisenbanken,  sicher ein gutes Potenzial.

Wie viele Empfänger beziehen Ihren Newsletter?
Wir haben derzeit etwa sechzigtausend Abonnenten. Bei dieser Zahl wird es interessant, auch einmal die Reaktionen auszuwerten. So lässt sich sehr gut das Interesse an unterschiedlichen Produkten und Themen messen. Anders als bei Printmedien können wir genau sehen, ob ein Artikel gut oder weniger gut läuft. Wir wissen damit genau, welches Thema ankommt. Der Newsletter ist ein großer Traffic-Bringer für unseren Internet-Auftritt.

Wie ist das Leseverhalten Ihrer Empfänger?
Etwa die Hälfte unserer Abonnenten öffnet den Newsletter. Zwölf bis achtzehn Prozent klicken auch einen oder mehrere Beiträge an. Auch wenn derzeit viel über das Problem zu Unrecht von Spamfiltern blockierter Newsletter zu hören ist: unsere Öffnungsrate bleibt konstant. Einfluss hat lediglich die Art, wie wir Abonnenten gewinnen: wenn die Kampagne einen zu hohen Streuverlust hat, sinkt die Qualität der Abonnenten und damit die Leserate. Es werden dann zu viele Abonnenten angesprochen, die gar kein so ausgeprägtes Interesse haben.

Sie fragen zunächst die eMail-Adresse und dann den Namen ab. Wie viele Abonnenten verraten Ihnen den Namen?
95% geben direkt nach der Eingabe der eMail-Adresse auch ihren Namen an.

Welche Inhalte sind am meisten gefragt?
Geld sparen und Rechtsfragen sind an beliebtesten. Erbrecht ist zum Beispiel so etwas. Informationen zu unseren Produkten rund um Berufsunfähigkeit oder Altersvorsorge erzielen hohe Klickraten. Es gibt aber auch sensible Bereiche, wo wir als Versicherung nicht gefragt sind.

In einem Vergleich von 38 Versicherungsnewslettern erreichten Sie Platz zwei. Worauf sind Sie in diesem Zusammenhang besonders stolz?
Das unser Bestellvorgang komfortabel ist, halten wir für selbstverständlich. Stolz sind wir darauf, dass unsere Inhalte als sehr informativ bewertet wurden. Das ist uns wichtig. Und natürlich hat es uns gefreut, dass wir uns im Vergleich zum Vorjahr verbessert haben.

Was sind für Sie wichtige Anforderungen, die Sie an die Versandsoftware stellen?
Die Auswertemöglichkeiten sind das A und O. Auch die Auswertung einzelner Kampagnen ist entscheidend. Pflicht ist professionelles Bounce-Management und das aktuelle Problem Spamfilter. Wichtig ist in diesem Zusammenhang eine gute Beratung durch den Dienstleister. Er muss die Augen offen halten für aktuelle Marktentwicklungen und uns dann Lösungen anbieten. Nicht zuletzt ist für uns natürlich das Thema Sicherheit entscheidend: keine doppelt verschickten eMails, kein Versand, nachdem sich jemand ausgetragen hat, eine funktionierende Blacklist usw. Ein Grund für uns, mit einem ASP-Anbieter zusammenzuarbeiten, anstatt mit Lizenzsoftware: der Datenschutz. So sind wir sicher, dass Nutzungsdaten garantiert nicht mit Nutzerdaten zusammengeführt werden können.

Welche Änderungen und Erweiterungen würden Sie in nächster Zukunft gerne realisieren?
Wir würden gerne spezielle Inhalte für spezifische Zielgruppen anbieten. Die Überlegung ist halt, ob sich der Aufwand lohnt. Auch würden wir gerne das unterschiedliche Verhalten von Kunden und Interessenten näher erforschen.

Was sind aus Ihrer Sicht, die derzeit wichtigsten Trends im eMail-Marketing?
Drei Themen: erstens Spam, zweitens die Steigerung der inhaltlichen Qualität und drittens die Optimierung der Empfangsqualität. Zum Inhalt: wir müssen lernen, was Leser interessiert und was nicht. Zum Empfang: derzeit ist es nicht sicher, welches Mailprogramm welche Komponenten wie darstellt. Das Erscheinungsbild eines Newsletters kann bei unterschiedlichen Providern und eMail-Programmen stark variieren. Manche schneiden sogar einzelne Komponenten heraus. Hier wäre ein gemeinsames Auftreten aller Newsletter-Anbieter sinnvoll, um dieser „Zensur“ entgegenzutreten.

Vielen Dank für dieses Gespräch!  



Torsten Unger ist seit 1996 bei der R+V Versicherung tätig und leitet dort das Mail- und Onlinemarketing. Er ist verantwortlich für den Internetauftritt und den Newsletter der R+V, die zu wichtigen Marketing-Instrumenten der R+V geworden sind.
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