SONDERDRUCK 177 TIPPS ZAHLEN URTEILE FAKTEN BÜCHER SPAM GLOSSAR
Weiterempfehlen

E-Mail-Marketing im neuen UWG

Autor: Jens Eckhardt

Das künftige UWG macht recht klare Vorgaben für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Die Unterscheidung zwischen der Werbung an Privatpersonen und Gewerbetreibende wird aufgegeben. Das künftige UWG führt für die Werbung an Privatpersonen zu einer Erleichterung, für die Werbung an Gewerbetreibende hingegen zu einer Verschärfung.

Das Inkrafttreten des neuen UWG ist für Juli 2004 zu erwarten. Am 16. Juni 2004 hat der Bundestag den Widerspruch des Bundesrats gegen den Entwurf des UWG zurückgewie-sen und damit den Weg für das zügige Inkrafttreten des neuen UWG frei gemacht. Das neue UWG wird am Tag nach seiner Veröffentlichung im Bundesgesetzblatt wirksam, weil eine Übergangsfrist nicht vorgesehen ist.
Nach der Vorstellung des Gesetzgebers sollen mit dem neuen UWG im Wesentlichen die Grundsätze ausdrücklich in den Gesetzestext aufgenommen werden, die bisher nur durch die Rechtsprechung entwickelt worden waren. Außerdem sollen die Vorgaben der lange diskutierten sog. Datenschutzrichtlinie für die elektronische Kommunikation für das Direktmarketing in dem neuen UWG verwirklicht werden.
Aber, was heißt das konkret für die E-Mail-Werbung?:

"Opt-In"
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 des künftigen UWG ist die Werbung mit sog. elektronischer Post - also E-Mail, aber auch SMS oder MMS – nur mit Einwilligung zulässig (Opt-In-Prinzip). Dies gilt gleichgültig, ob der Empfänger eine Privatperson oder ein Gewerbetreibender ist. Die Einwilligung ist eine Zustimmung des Empfängers, die vor der Zusendung der E-Mail erklärt worden sein muss.

"Soft-Opt-In"
Neben der Einwilligung sieht das künftige UWG in § 7 Abs. 3 eine weitere Zulässigkeits-variante vor. Demnach ist die E-Mail-Werbung auch dann zulässig, wenn der Werbende (1.) im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kun-den dessen elektronische Postadresse erhalten hat und (2.) der Unternehmer die Adres-se zur Direktwerbung für eigene und ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass (3.) der Kunde der Verwendung nicht wider-sprochen hat sowie (4.) bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass für den Widerspruch andere als Übermittlungskosten nach den Basista-rifen entstehen. Diese vier Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit der Werbende in den Genuss dieser sog. "Soft-Opt-In"-Regelung kommt. Die Anforderungen (1.) und (2.) grenzen den Anwendungsbereich der Regelung deutlich ein, denn es muss zum einen eine eigene Beziehung zu dem Beworbenen bestehen und zum anderen dürfen nur ei-gene und auch nur ähnliche Leistungen beworben werden. Was unter "ähnlichen" Leis-tungen zu verstehen ist, wird die Rechtsprechung zukünftig herausarbeiten müssen. Die Voraussetzung (4.) erschwert trotz bestehender Geschäftsbeziehung eine Nutzung von bereits bekannten E-Mail-Adressen, für die keine Einwilligung vorliegt, weil die erforderli-chen Hinweise bei Erhebung der E-Mail-Adresse erfolgen müssen. Dies dürfte typi-scherweise in der Vergangenheit nicht geschehen sein, weil die Anforderungen des künf-tigen UWG nicht bekannt waren. Hier wirkt es sich negativ aus, dass das UWG ohne Ü-bergangsregelung in Kraft treten wird.

Transparenz
Das künftige UWG macht auch Transparenzvorgaben explizit zu Zulässigkeitsvorausset-zungen. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 muss zum einen die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Werbung übermittelt wird, deutlich sein und zum anderen muss eine gültige Adresse vorhanden sein, an die der Empfänger seine Aufforderung zur Beendigung sen-den kann. Für diese Aufforderung dürfen ihm keine Kosten entstehen, die über die des Basistarifs hinausgehen. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, ist die Werbung unzulässig, selbst wenn eine Einwilligung vorliegen sollte.

Vergleich mit der alten Rechtslage
Die Beurteilung der Zulässigkeit wird auf der Grundlage des neuen UWG zunächst für alle Beteiligten leichter und bringt damit auch (mehr) Rechtssicherheit für die Werbenden.
Für die Werbung an Privatpersonen führt die neue Regelung auch zu einer Lockerung, weil die "Soft-Opt-In"-Regelung gilt. Der BGH hat nämlich erst vor kurzem in einer Grundsatzentscheidung auf der Grundlage des alten (noch geltenden) Rechts festge-stellt, dass ohne Ausnahme eine Einwilligung erforderlich ist.
Für die Werbung gegenüber Gewerbetreibenden führt das künftige UWG aber zu einer Erschwerung der E-Mail-Werbung. Nach dieser Entscheidung des BGH genügte für die zulässige Bewerbung dieser neben einer Einwilligung ein vermutetes Einverständnis. Dieses findet sich in einer bestehenden Geschäftsbeziehung, und weicht als Vorausset-zung insofern nicht so stark von dem künftigen UWG ab. Die Informationspflichten mach-te der BGH jedoch nicht zur Voraussetzung für die Zulässigkeit. Insofern sind hier zukünftig zum einen weitere Anforderungen zu beachten und zum anderen stellt sich das geschilderte Problem der Behandlung von bereits vorhandenen Adressen, für deren Nut-zung keine Einwilligung vorliegt. Ein Problem, das der Gesetzgeber wohl übersehen hat.

Zusammenfassung und Tipp
Das künftige UWG macht recht klare Vorgaben für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Die Unterscheidung zwischen der Werbung an Privatpersonen und Gewerbetreibende wird aufgegeben. Das künftige UWG führt für die Werbung an Privatpersonen zu einer Erleichterung, für die Werbung an Gewerbetreibende hingegen zu einer Verschärfung.
Bei der Werbung gegenüber Gewerbetreibenden sollte kurzfristig überlegt werden, ob unter dem noch geltenden Recht eine Einwilligung eingeholt wird, falls bisher nur auf der Grundlage einer bestehenden Geschäftsbeziehung geworben wurde.


Zum Autor:
Rechtsanwalt Jens Eckhardt ist seit Februar 2004 im Frankfurter Büro der internationalen Anwaltskanzlei Lovells als Rechtsanwalt tätig. Er widmet sich hauptsächlich dem Wettbewerbs-, Datenschutz- und Medienrecht sowie der Informations-technologie. Er berät seit mehreren Jahren Unternehmen in diesen Bereichen, insbesondere im Marketing- und Online-Medien-Recht. Bevor er zu Lovells stieß, war Jens Eckhardt für eine große deutsche und eine amerikanische Kanzlei tätig. Zu diesen Themen, insbesondere dem Online- und E-Mail-Marketing, verfasst Jens Eckhardt regelmäßig Veröffentlichungen und hält Vorträge.
eMail-Marketing-Forum.de ist die führende unabhängige deutschsprachige Informationsplattform zum Thema E-Mail-Marketing. Hier finden Sie aktuelle Trends, Download-Tipps, Studien und aktuelle Gerichtsurteile rund um eMail- und Online-Marketing sowie eCRM. Neben den kostenlosen eBook „Leitfaden eMail-Marketing“ gibt es PDF-Dokumente und Checklisten zum Download. In einer Anbieterübersicht finden sich alle Hersteller von Newsletter-Software, Agenturen und Anbieter von E-Mail-Adressen. Themen der Plattform sind eMarketing, Permission Marketing (Permission-based Marketing), eMail-Newsletter, E-Mail-Software, E-Mail-Management, E-Mail-Werbung, Direktmarketing, CRM (Customer Relationship Management) und mehr. Wenn Sie in unserem Informationsangebot Fehler oder defekte Hyperlinks finden, freuen wir uns über eine kurze Nachricht.