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Mit Blickverlaufstest und Befragung eMail-Werbeerfolg ohne Augenkamera testen
Katja Berchtenbreiter

Die kreativste eMail Kampagne ist nichts wert, wenn sie keine Wirkung erzeugt. Ärgerlich, wenn dies erst im Nachhinein festgestellt wird. Mit Hilfe von Pre-Tests kann die Werbewirksamkeit von eMail Marketing Kampagnen auch ohne Augenkamera bereits vor Versand überprüft werden.

Wie wirkt mein erstelltes Kreativ-Material auf den Empfänger? Stimmt meine Zielgruppen-Definition? Kommen die Inhalte meines Mailings beim Endkunden an? Dies sind nur einige der Fragen, die sich ein Marketer vor Kampagnenbeginn stellt. Die eMailing-Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass schon minimale Veränderungen an den Komponenten Werbemittel-Gestaltung, Zielgruppe und Angebot zu großen Unterschieden im Kampagnenerfolg führen können. Bleibt noch zu klären, wie sich diese Komponenten einzeln oder in Kombination auf die Responseraten auswirken. Aus diesem Grund bietet ein differenziertes Testverfahren zur Überprüfung jedes Einzelfaktors die beste Garantie für ein responsestarkes eMailing.

Um einen aussagekräftigen Pre-Test zu erhalten sollten mehrere Testmethoden kombiniert werden:

1. Aufmerksamkeits- und Blickverlaufsmessung
2. Testversand an ausgewählte Probanden
3. anschließende Online-Befragung

Die neuartige Methodik aus einer Kombination von Pretest und Response-Messung ermöglicht treffsichere Prognosen über den Erfolg eines eMailings schon vor Beginn der Hauptkampagne ohne dass aufwändige Tests mit der Augenkamera durchgeführt werden. Das Verfahren liefert nicht nur nackte Zahlen zur Performance im Testversand, sondern beleuchtet auch exakt die Gründe dafür. Es liefert somit gesicherte Erfolgstendenzen der Kampagne. Zudem deckt es die Gründe für den Erfolg oder Misserfolg sowie eventuelle Performance-Hemmnisse auf. Anhand dieser Ergebnisse können zielgenaue Handlungsempfehlungen für die Optimierung der Werbeaktion gegeben werden.

Der Test kann jedoch nicht nur für eMail Creatives mit dem Ziel Neukunden-Akquise eingesetzt werden: Werbetreibende Firmen können einen solchen Test zur Überprüfung ihrer Kunden-Newsletter nutzen. Hierbei werden die einzelnen Teststufen im jeweiligen firmeneigenen Kundenbestand durchgeführt. Mit Hilfe der so gewonnenen Resultate können Firmen ihre CRM-Maßnahmen kontrollieren und bei Bedarf anpassen.

Stufe 1: Aufmerksamkeits- und Blickverlaufsmessung
Mit diesem wissenschaftlich validierten Verfahren können die Blicke der Probanden erstmals online gemessen werden. Es können so Aussagen zur Sichtbarkeit aller Bereiche einer eMail getroffen werden: Was wird gesehen, was wird übersehen? Wie ist der typische Blickverlauf über die eMail hinweg?

Die Testpersonen werden nach einem kurzen Training aufgefordert, auf dem Bildschirm mit der Maus die Teile der Werbe-eMail anzuklicken, die für sie auffällig sind. Diesem Verfahren liegt zugrunde, dass ein Klick einem Blick entspricht. Während der Proband klickt, zeichnet eine Spezialsoftware auf, wohin und zu welchem Zeitpunkt geklickt wurde. Nachdem der Test abgeschlossen ist, wird aus den gesammelten Klickdaten berechnet, welche Bereiche wie stark beachtet wurden und wann diese gesehen wurden.

Stufe 2: Testaussendung an ausgewählte Probanden oder die Kundendatenbank
Im nächsten Schritt erfolgt eine Aussendung der Werbe-Creatives an ausgewählte Empfänger. Gemessen werden die Öffnungs-, Klick- und Abverkaufsraten der verschiedenen Creatives und - bei Bedarf - der verschiedenen Zielgruppen. So werden erste Erfolgstendenzen festgestellt und die beste Zielgruppen-Creative-Kombination ermittelt.

Stufe 3: Online-Befragung (nach Testaussendung)
Nach erfolgtem Testversand wird eine Online-Umfrage durchgeführt. Befragt werden dabei Personen, die bei der Testaussendung die eMails einerseits geöffnet, aber nicht geklickt haben („Öffner“) und andererseits Personen, die sowohl geöffnet und geklickt haben („Klicker“). So können u. a. Erkenntnisse zu den Gründen für das Nichtklicken geliefert werden. Die so gewonnenen Antworten ergänzen die Resultate aus Aufmerksamkeits- und Blickverlaufsmessung sowie Testversand. Sie dienen sowohl der Optimierung des Angebots/Inhalts, der Zielgruppen als auch der Gestaltung der Werbe-eMail.

Anhand der so gewonnenen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen erstellt, die folgende Punkte enthalten sollten:

-    Selektive Ansprache der Zielgruppe mit den besten Reaktionswerten
-    Grafische Umgestaltung des Kreativ-Materials
-    Optimierung der Inhalte/des Angebots
-    Anpassung der Betreffzeile
-    Änderung der Textgestaltung und des Textinhalts

Erste Praxiserfahrungen haben gezeigt, dass durch solche Pre-Tests Steigerungen von bis zu 40% in der Umwandlungsrate möglich sind. Hierbei zeigt die Übereinstimmung der Resultate aus Aufmerksamkeits- und Blickverlaufsmessung sowie Testversand die Treffsicherheit des Testsystems.

In Zeiten von Budget-Knappheit und –Streichung macht ein solcher Test eMarketing-Kampagnen auch ohne Augenkamera kalkulierbar. Für den Werbekunden hat dies den Vorteil, dass das Risiko eines Kampagnen-Misserfolgs minimiert wird.