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Landing Page - die Homepage verkaufsstark gestalten

Autor: Martin Aschoff

Eine E-Mail-Marketing-Kampagne besteht nicht nur aus dem E-Mailing bzw. einem E-Mail-Newsletter, sondern auch aus den Webseiten mit weiterführenden Inhalten, auf die die Links in dem E-Mailing oder Newsletter verweisen. Ziel einer solchen Landing Page ist eine hohe Konversionsrate.

Konzept der Landing Pages
Ein klassisches Post-Mailing ist in der Regel in sich komplett, denn es enthält alle Bestandteile der jeweiligen Kampagne. Diese sind gewöhnlich
- das personalisierte Anschreiben an den Empfänger des Mailings
- ein Faltblatt, Prospekt oder Katalog, in dem das Angebot des Mailings vorgestellt wird
- ein Response-Element wie zum Beispiel eine Antwort-Postkarte oder ein Fax-Bestellformular, damit der Empfänger einfach und schnell reagieren kann
Im Gegensatz dazu besteht eine E-Mail-Marketing-Kampagne gewöhnlich nicht nur aus dem E-Mailing bzw. einem E-Mail-Newsletter, sondern auch aus den Webseiten mit weiterführenden Inhalten, auf die die Links in dem E-Mailing oder Newsletter verweisen.
Der Grund für dieses "Zerlegen" der Kampagne in zwei Komponenten ist folgender: Würde das E-Mailing bereits alle Inhalte enthalten, wie es bei einem Post-Mailing der Fall ist, würde es dadurch extrem umfangreich und die jeweilige E-Mail-Datei entsprechend groß.
Umfangreiche E-Mails werden von den Empfängern nur ungern ganz zu Ende gelesen, weil das Lesen am Bildschirm die Augen viel stärker ermüdet als das Lesen auf Papier. Aus diesem Grund teilt man den Inhalt einer E-Mail-Marketing-Kampagne auf, indem nur die wichtigsten Informationen oder Teaser im E-Mail stehen und auf alles Weitere per Link verwiesen wird. Die Links in den E-Mails führen gewöhnlich auf die Website des Anbieters und setzen die in dem E-Mailing angeschnittenen Themen fort, vertiefen die Informationen und/oder erlauben die Bestellung der im E-Mailing vorgestellten Angebote.

Der Einfachheit halber können die in den E-Mailings verwendeten Links auf bereits existierende Webseiten der Website des Anbieters verweisen, die zum Inhalt des E-Mailings passen. Erfahrungen in den USA haben jedoch gezeigt, dass sich die Ergebnisse (und Umsätze) aus E-Mail-Marketing-Kampagnen signifikant (um den Faktor 2 bis 4) verbessern lassen, wenn man für jeden Link eine spezielle Zielseite entwickelt, statt eine bereits vorhandene Webseite zu verwenden.

Dieses Verfahren ist zwar nicht so bequem wie die Verwendung einer bestehenden Webseite aus dem eigenen Internet-Angebot, doch der Einsatz einer eigens entwickelten Zielseite hat folgende Vorteile: Die Seite lässt sich inhaltlich und gestalterisch exakt auf die Situation des klickenden Lesers zuschneiden, und sie kann direkt auf dessen Wünsche eingehen und ihn "abholen", damit er sich möglichst schnell zu einer Bestellung oder zu einem Kauf entschließt. Diese speziellen Zielseiten bezeichnet man auch als "Landing Pages", also als "Landeseiten" für den E-Mail-Leser.

Wie eine Landing Page aufgebaut sein sollte, hängt natürlich vom inhaltlichen und gestalterischen Kontext ab, in dem sich der Link befindet, der auf die Landing Page verweist. Wichtig ist, sich jeweils in die Situation des Lesers hineinzuversetzen, um nachvollziehen zu können, was der Leser durch den Klick auf den Link erreichen will: Wird das Thema in der E-Mail nur angeschnitten (Teaser-Mail) und möchte der Leser wissen, worum es genau geht? Enthält die E-Mail erste Informationen, aber sind zum Verkaufsabschluss weiterführende Informationen erforderlich? Oder konnte der Leser auf Grund der E-Mail bereits eine Kaufentscheidung treffen und muss nur noch eine Bestellseite präsentiert bekommen?

Unabhängig von diesen Überlegungen gibt es einige allgemein gültige Empfehlungen:
Landing Pages dürfen nicht mit Informationen und Texten überladen sein, sondern nur die wirklich relevanten Inhalte enthalten. Grundlegende Erläuterungen, die nur für Erstkäufer wichtig sind, sollten über einen Hilfe-Button auf eine eigene Webseite ausgelagert werden, damit Wiederholungskäufer und Stammkunden von diesen Informationen nicht abgelenkt werden.

Wichtig ist auch, dass Impuls-Shopper, die sich schon zum Kauf entschieden haben, direkt abgeholt werden. Diese sollten sich nicht erst mühselig durch mehrere Ebenen der Website klicken müssen, um den Bestellvorgang abzuschließen -- denn dann sind diese potenziellen Käufer in der Regel verloren und ein verwaister Warenkorb bleibt zurück.

Aus diesem Grund sollten selbst Landing Pages, bei denen der Anbieter davon ausgeht, dass der Leser noch zusätzliche Informationen abrufen möchte, ein Bestellformular anbieten. Dieses Formular sollte schon so weit wie möglich ausgefüllt sein, damit der Impulskäufer oder der vorinformierte Kunde im Idealfall nur noch die Bestellmenge eintragen und auf den Bestell-Button klicken muss.

Das Grundprinzip ist simpel: Es muss dem Kunden so einfach wie möglich gemacht werden, beim Anbieter zu kaufen. Diese Empfehlung mag vielleicht wie eine Binsenweisheit klingen, doch die Praxis zeigt leider immer wieder, dass eine Technikabteilung oder -agentur, die nicht durch Marketingdenken gesteuert wird, derart komplexe Internet-Bestellvorgänge entwickeln kann, dass selbst erfahrene Online-Shopper entnervt aufgeben.

Jeder Link, der auf eine Landing Page führt, sollte messbar sein, damit sich feststellen lässt, wie viele E-Mail-Empfänger wie oft auf einen bestimmten Link geklickt haben. Die Anzahl der Link-Klicks kann über eine Protokolldatei ("Log File") auf dem Web-Server des Anbieters gezählt werden, indem jeder Landing Page ein ganz bestimmter Dateinamen zugewiesen und hinterher in der Protokolldatei nachgeprüft wird, wie oft diese Datei aufgerufen wurde.
Noch besser ist es, wenn das E-Mail-Marketing-System, mit dem die E-Mailings oder E-Mail-Newsletter versendet werden, in der Lage ist, die Links in den E-Mails personenbezogen zu codieren, weil sich auf diese Weise nicht nur feststellen lässt, wie oft auf einen bestimmten Link geklickt wurde, sondern auch, wie viele verschiedene E-Mail-Empfänger geklickt haben, und gegebenenfalls, welche Empfänger geklickt haben.

Die Analyse der Klick-Daten kann wertvolle Hinweise liefern, mit deren Hilfe sich die Landing Pages verbessern lassen. Wenn man beispielsweise die Klickrate pro Link mit den tatsächlichen Bestellungen oder Umsätzen, die über die jeweilige Landing Page erzielt werden, vergleicht, lässt sich die Konvertierungsquote für die Link-Klicks (das heißt, wie viel Prozent der Link-Klicks in Bestellungen konvertiert werden können) oder der Wert für "Umsatz pro Klick" berechnen.

Der "Umsatz-pro-Klick"-Wert zeigt an, wie wertvoll ein durchschnittlicher Link-Klick für den Anbieter ist und inwieweit sich dieser Wert durch den Einsatz oder die Optimierung der Landing Pages noch erhöhen lässt. Auf diese Weise lässt sich auch leicht ausrechnen, welcher Aufwand bei der Gestaltung der Landing Pages noch lohnt und ab wann der Grenznutzen erreicht ist.

Wer sich nicht sicher ist, ob eine Landing Page eher vertiefende Informationen bieten oder den Leser per Bestell-Button direkt zum Abschluss bewegen sollte, kann es einfach ausprobieren. Einer der großen Vorteile von E-Mail-Marketing besteht in der Tatsache, dass sich Tests schnell, einfach und preiswert umsetzen lassen.

Für einen Test müssen zwei unterschiedliche Landing Pages gestaltet werden. Darauf hin wird die Mailingliste gesplittet und an die eine Hälfte der Empfänger ein E-Mailing mit einem Link auf die erste Landing Page, und an die andere Hälfte der Empfänger entsprechend ein E-Mailing mit einem Link auf die zweite Landing Page gesendet. Wenn die Link-Klicks und die erzielten Umsätze ausgewertet werden, weiß man, ob der Softselling- oder der Hardselling-Ansatz der bessere war und kann für die Zukunft entsprechend disponieren.

Unter Umständen kann es auch sinnvoll sein, die E-Mail-Empfänger in Zielgruppen zu unterteilen und abhängig von den Zielgruppen unterschiedliche Landing Pages zu verwenden. Dazu muss allerdings das E-Mail-Marketing-System, das zum E-Mail-Versand verwendet wird, die Links in den E-Mails abhängig von der jeweiligen Zielgruppe individualisieren können.

Übrigens: Eine Alternative zu Landing Pages sind HTML-Mails, die einstufig arbeiten, d.h. ohne eine zweite Komponente in Form der Landing Page funktionieren. Diese einstufigen E-Mails enthalten bereits als Response-Medium ein in die E-Mail integriertes Bestellformular. Im Idealfall ist dieses Formular bereits auf Basis des jeweiligen Empfängerprofils vorausgefüllt (zum Beispiel mit der Postadresse, einem Bestell-Incentive, der Zahlungsart, etc.).

Der Vorteil der einstufig funktionierenden HTML-Mails ist, dass die Empfänger direkt aus der E-Mail heraus bestellen können, ohne erst umständlich die Website des Anbieters mit der Landing Page aufrufen zu müssen, um dort ihre Bestellung aufzugeben. Weil der Kaufprozess in diesem Fall nur aus einer einzigen statt mindestens zwei Stufen besteht, ist die Response-Hürde folglich geringer. Es gibt allerdings auch einen Nachteil dieses Verfahrens: Nicht jedes E-Mail-Programm kann HTML-Mails mit integrierten Formularen fehlerfrei darstellen.


Martin Aschoff  ist Gründer und Vorstand der Agnitas AG. Er hat seit 1999 zahlreiche Fachartikel und ein Buch zum Thema E-Mail-Marketing veröffentlicht sowie Vorträge zu diesem Thema gehalten. Zuvor war Martin Aschoff Geschäftsführer zweier Verlage der WEKA Firmengruppe und davor Geschäftsführer bei 1&1 Internet.
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