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So bauen Sie ihren eigenen E-Mail-Verteiler auf

Autor: Martin Aschoff

Die Gewinnung von E-Mail-Adressen über die eigene Website ist der beste Weg zum Aufbauen eines eigenen E-Mail-Verteilers. Es gibt erprobte Konzepte, wie Besucher einer Website überzeugt werden können, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlasssen.

Damit sich möglichst viele Besucher einer Website auf der Anmeldeseite oder über das Anmelde-Popup in den E-Mail-Verteiler eintragen, müssen die Unentschlossenen dazu motiviert werden. Dies kann auf verschiedene Arten erfolgen.

Zuerst müssen den Website-Besuchern selbstverständlich die Vorteile, die die Anmeldung zum E-Mail-Verteiler mit sich bringen, kommuniziert werden. Vorteile können beispielsweise sein, dass die E-Mail-Empfänger frühzeitig über neue Produkte und Updates (Zeitvorteil) oder exklusive Sonderangebote (Preisvorteil) informiert werden. Wichtig ist, dass dieser Text kurz und prägnant formuliert ist, damit er auch gelesen wird.

Weitere Beispiele: Die Aufnahme in den E-Mail-Verteiler kann nützliche Informationen zu Service und Support liefern, eine bevorzugte Behandlung bei Bestellungen garantieren (Skonto, längeres Zahlungsziel, kürzere Lieferzeiten, etc.) oder bei attraktiven Sonderaktionen erst die E-Mail-Empfänger informieren, bevor einige Tage später die Aktionen allgemein auf der Website ankündigt werden.

Natürlich müssen diese zwangsläufig sehr allgemein gehaltenen Beispiele abhängig vom Produkt- oder Dienstleistungsangebot des Anbieters individuell auf dessen Bedürfnisse angepasst und mit einer maßgeschneiderten Nutzenargumentation zu Gunsten eines Eintrags im E-Mail-Verteiler versehen werden. Am besten funktioniert nach wie vor das Angebot eines regelmäßigen E-Mail-Newsletters, der nicht nur aus platter Werbung besteht, sondern interessante redaktionelle Inhalte mit Nutz- oder zumindest Unterhaltungswert bietet.

Damit die potenziellen E-Mail-Empfänger sich ein Bild vom Inhalt und der Qualität der E-Mailings machen können, sollten zwei oder drei aktuelle Muster-Mailings zum Abruf auf der Website bereitgehalten werden. Wird ein regelmäßiger E-Mail-Newsletter versendet, bietet sich ein Archiv für die zurückliegenden Ausgaben an, das Interessenten durchblättern können und das auf diese Weise für die Anmeldung zum Newsletter wirbt.

Um die Bereitschaft der Website-Besucher zu erhöhen, sich in den E-Mail-Verteiler einzutragen oder für einen E-Mail-Newsletter anzumelden, empfiehlt sich der Einsatz von Response-Verstärkern. Response-Verstärker sind Maßnahmen, die helfen, die Anmeldequote zu steigern. Beispielsweise kann allen Besuchern, die sich anmelden, die Zusendung einer informativen Marktforschungsstudie, einer hilfreichen Tipps&Tricks-Broschüre, eines nützlichen Software-Tools oder eines witzigen Bildschirmschoners per E-Mail angeboten werden.

Wer noch aggressiver vorgehen möchte, kann allen Interessenten, die sich registrieren, die Teilnahme an einer Verlosung oder einem Gewinnspiel anbieten. In diesem Fall sollten allerdings die Preise, die ausgesetzt werden, nicht zu attraktiv sein, weil sonst zu viele professionelle Preisausschreiben-Teilnehmer angelockt werden, die nur etwas gewinnen wollen, an den E-Mailings selbst aber keinerlei Interesse haben. Doch selbst beim Ausloben von kleinen Preisen muss man damit rechnen, dass bis zu 50% derjenigen, die sich registriert haben, innerhalb der nächsten drei Monate wieder vom E-Mail-Verteiler verschwinden.

Auch automatisch generierte E-Mails, wie sie beispielsweise zur Bestätigung einer Registrierung, Bestellung oder Buchung benutzt werden, lassen sich als Marketing-Tool zur Gewinnung von E-Mail-Adressen verwenden. Dazu muss in den Text dieser E-Mails lediglich ein kurzer Werbetext aufgenommen werden, der mit geeigneten Argumenten für die Anmeldung zum E-Mail-Verteiler des Anbieters wirbt.


E-Mail-Adressen mit implizitem Einverständnis
Wenn sich E-Mail-Empfänger über eine Anmeldeseite selbst auf einen E-Mail-Verteiler setzen, erteilen sie damit dem Anbieter ihr explizites Einverständnis mit der Zusendung von E-Mails. Unter ganz bestimmten Umständen kann der Anbieter jedoch auch von einem impliziten Einverständnis ausgehen, so dass es ihm möglich ist, diese E-Mail-Empfänger selbst, das heißt ohne deren Zutun, in einen E-Mail-Verteiler aufzunehmen.

Dieses Verfahren ist im Prinzip natürlich viel einfacher und weniger mühselig als die Gewinnung von E-Mail-Adressen mit explizitem Einverständnis. Die Bedingungen dafür sind im neuen UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) in §7 Absatz 3 konkret formuliert:

1. Der Anbieter hat die E-Mail-Adresse vom Kunden "im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung [...] erhalten".

2. Der Anbieter verwendet die E-Mail-Adresse nur "zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen".

3. "Der Kunde [hat] der Verwendung [seiner E-Mail-Adresse] nicht widersprochen".

4. Der Kunden wird "bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen [...], dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann".

Zuerst könnte man meinen, dass damit alle E-Mail-Adressen, die einem Anbieter von seinen Kunden vorliegen, für E-Mail-Marketing-Aktionen verwendet werden dürfen. Doch der Knackpunkt ist die vierte der oben aufgeführten Bedingungen (denn alle Bedingungen müssen erfüllt sein): Wurde der Kunde bereits bei der Erhebung (d.h. Abfrage) seiner E-Mail-Adresse auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen? Oft war dies in der Vergangenheit nicht der Fall, womit diese E-Mail-Adressen für Direktwerbezwecke leider wertlos sind!

Sind die vier Bedingungen des §7 (3) UWG dagegen erfüllt, so kann der Anbieter die entsprechenden Adressen problemlos in seinen eigenen E-Mail-Verteiler aufnehmen. Wichtig ist nur, dass die Bedingungen Nr. 2 (ähnliche Waren und Dienstleistungen) und Nr. 4 (Hinweis auf Widerspruchsrecht) mit jeder versendeten E-Mail eingehalten werden.


Marketingmaßnahmen zur Adressgewinnung
Bislang wurde nur beschrieben, mit welchen Maßnahmen sich über eine Website E-Mail-Adressen gewinnen lassen. Doch es gibt natürlich eine Vielzahl von weiteren, ergänzenden Marketing- und Werbe-Möglichkeiten, die zur E-Mail-Adressgewinnung eingesetzt werden können und sollten.

Die preisgünstigste Form der Werbung (und eine der glaubwürdigsten) ist die Mund-zu-Mund-Propaganda, denn diese kostet den Werbetreibenden keinen Cent. Um die Vorteile der Mund-zu-Mund-Propaganda zu nutzen, sollte jedes E-Mailing, das ein Anbieter an seine Interessenten und Kunden versendet, mit der Bitte abgeschlossen werden, die E-Mail an Personen weiterzuleiten, die am Inhalt dieser Mail ebenfalls interessiert sein könnten. Und damit sich der Empfänger einer weitergeleiteten E-Mail bei Interesse in den E-Mail-Verteiler aufnehmen lassen kann, muss natürlich in jedem E-Mailing ein Link vorhanden sein, über den die Anmeldung zum Verteiler möglich ist.

Die von einigen Anbietern verwendete so genannte "Mail-to-a-Friend"-Funktion generiert übrigens erfahrungsgemäß kaum neue Anmeldungen. Für den Empfänger ist es in der Regel einfacher, eine erhaltene E-Mail per Klick auf den Weiterleitung-Button, den praktisch alle E-Mail-Programme bieten, an einen Freund zu versenden. Ausnahme hiervon sind lediglich einige Freemail Provider, die HTML-Mails nur als Anhang darstellen und deren Weiterleitung dadurch gegebenenfalls verkomplizieren können.

Eine weitere preiswerte Möglichkeit zur Gewinnung von E-Mail-Adressen besteht darin, in allen Response-Medien wie Antwort-Postkarten oder Fax-Bestellformularen ein Feld für die Angabe der E-Mail-Adresse aufzunehmen. Dieses Feld sollte unbedingt mit dem Hinweis verbunden werden, dass derjenige, der seine E-Mail-Adresse einträgt, damit gleichzeitig die jederzeit widerrufliche Zustimmung zum Erhalt von Infos per E-Mail erteilt (siehe voriger Abschnitt). Auf diese Weise hat der Anbieter eindeutig kommuniziert, dass er die E-Mail-Adresse nicht aus Lust und Laune abfragt, sondern an diese Adresse E-Mails verschicken möchte. Eigentlich ist das logisch, aber auf Grund der Regelungen im neuen UWG eben rechtlich erforderlich.

Ergänzend zu dem E-Mail-Adressfeld in den Response-Medien sollte in allen anderen Marketing-Unterlagen wie Broschüren, Foldern, Datenblättern etc. ein Hinweis auf den E-Mail-Verteiler bzw. E-Mail-Newsletter und die Web-Adresse, über die sich der Interessent dafür anmelden kann, aufgenommen werden.

Anbieter, die aktiv Pressearbeit betreiben, sollten in jeder Pressemeldung, die sie versenden, in den Fußzeilen auf ihren E-Mail-Verteiler hinweisen. Und wer einen richtigen E-Mail-Newsletter startet, sollte sich überlegen, ob er aus diesem Anlass nicht eine eigene PR-Meldung an den relevanten Presseverteiler verschickt.


Zum Autor:
Martin Aschoff ist Gründer und Vorstand der AGNITAS AG, die Services und Software für E-Mail-Marketing anbietet. Er ist Verfasser eines E-Mail-Newsletters mit aktuellen Informationen zum Thema E-Mail-Marketing, der von der AGNITAS AG alle zwei Wochen versendet wird. Dies ist ein Beitrag aus dem Newsletter. Der Newsletter lässt sich unter http://www.agnitas.de kostenfrei abonnieren.

Beitrag: eMail-Verteiler aufbauen
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