Autor:  Martin Bucher

Mehrstufige E-Mailings eines Handy-Online-Shops

Ein wesentlicher Vorteil des Marketinginstruments E-Mail ist die Effizienzsteigerung durch Automatisierung. So läuft die gesamte Adressverwaltung mit An- und Abmeldung direkt über Internet. Noch interessanter jedoch ist die Automatisierung beim Versenden mehrstufiger E-Mail-Kampagnen.

Mehr Aufmerksamkeit durch individuelle Newsletter

Ein E-Mail-Service, bei dem der Empfänger keinen Standard-Newsletter erhält, sondern sein eigenes Programm abonniert, sorgt für mehr Response. So haben sich E-Learning-Seminare per E-Mail bewährt: Direkt nach einem Kauf im Onlineshop beschreiben automatisierte Onlinekurse in wöchentlichen Intervallen erklärungsbedürftige Produkte und geben Tipps zur Verwendung.

Was bei Printmailings nur mit aufwändigem Digitaldruck realisiert werden kann, ist bei E-Mail Standard: Werbebotschaften lassen sich individuell an Interessen und Gefühlswelt der Empfänger anpassen. Abgestimmt auf das Alter des Empfängers enthalten Mails Bilder mit glücklichen jungen oder älteren Menschen. Die Texte werden an die jeweilige Lebenssituation angepasst.

Marketing-Automation: Mehrstufige Kampagnen per E-Mail realisieren

Vorteil der Kommunikation per E-Mail ist die Automatisierung von Prozessen. So können zusätzliche Umsätze mit mehrstufigen Kampagnen erzielt werden, die auf die Auswertung des Responseverhaltens aufbauen. Dazu soll in einem fiktiven Beispiel ein Produkt „Handytasche“ aus einem Onlineshop verkauft werden. Zuerst ist etwas Vorarbeit notwendig, um das Shopsystem an das E-Mail-Marketing-System anzubinden. Diese Anbindung überträgt nicht nur die Adressen der Bestandskunden, sondern auch, wer bereits eines der Produkte „Handy mit Vertrag“, „Handytasche“ oder „Anderes Handyzubehör“ erstanden hat.

Im ersten Schritt soll zuerst eine Eröffnungsmail die Nachfrage wecken und erste Umsätze generieren. Wirklich hoher Umsatz wird dann allerdings erst in gezielten Nachfassaktionen erzielt. Interessenten erhalten zunächst ein Angebot, bei dem Bilder und Inhalte wie oben beschrieben abgestimmt sind. Ein Link verweist direkt auf das Angebot im Shop.

Mit Tracking-Techniken werden Öffnungsrate und Klicks auf den Produktlink gemessen. Die Empfänger-Reaktionen „hat Mail geöffnet“ und „hat Produktlink angeklickt“ fließen direkt in das Empfängerprofil ein. Bestellaktionen kommen über die Shopintegration ebenfalls in das Profil.

Zehn Tage nach Aussendung der ersten E-Mail können folgende Empfängergruppen unterschieden werden: Empfänger, die

1. gekauft haben
2. auf den Produktlink geklickt, aber nicht gekauft haben
3. die Mail geöffnet, aber nicht auf den Produktlink geklickt haben
4. die Mail nicht geöffnet haben.

In der zweiten „Welle“ der Kampagne werden entsprechend der Gruppenzugehörigkeit angepasste Inhalte geliefert. Empfänger der Gruppe 1 haben gekauft und sind damit im „Ziel“. Sie erhalten keine zweite E-Mail, sondern erhalten den regelmäßigen monatlichen Newsletter, allerdings optimiert auf Handyprodukte.

Von der Gruppe 2 kann vermutet werden, dass Interesse besteht aber noch keine konkrete Entscheidung getroffen wurde. Mit etwas Aufmunterung kann hier noch nachgeholfen werden. Dazu dient ein Sonderangebot („Sonderrabatt bei Bestellungen bis zum ....“,  „Nur solange Vorrat reicht!“).

Die Mitglieder der dritten Gruppe scheinen kein direktes Interesse an dem Produkt zu haben. Möglicherweise war der Nutzen des Produkts nicht deutlich genug. Hier wird noch einmal gezielt nachgefasst, auch durch Vorstellungen zusätzlicher Bilder mit Mustervariationen.

Die letzte Gruppe hat die E-Mail entweder offline, gar nicht oder als Textmail gelesen. Bei dieser Gruppe ist eine Aussage schwierig. Deshalb werden sie behandelt wie die Empfänger der zweiten Gruppe, erhalten allerdings statt HTML eine Mail im Textformat mit dem Sonderangebot. Wichtig ist hier die Änderung der Betreffzeile, da diese bisher keinen Interesse weckenden Nutzenvorteil enthalten hat.

Nachfassaktionen ohne zusätzlichen Aufwand

Als Ergebnis dieser Nachfassaktion werden noch einige Empfänger zum Kaufziel geleitet. Solche mehrstufige Kampagnen inklusive der Inhalte und Zielgruppen  können weit im Voraus komplett definiert werden. Was bleibt, ist die Terminierung der Zeitpunkte für die Versendungen, danach können Sie sich entspannt zurücklehnen. Das ist das Interessante am E-Mail-Marketing: vieles kann automatisiert werden.

Autor:

Martin Bucher, Inxnet