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E-Mail-Marketing nach dem neuen Wettbewerbsrecht

Autor: Oliver J. Süme

Das neue UWG tritt Anfang Juli in Kraft. Mit den neuen gesetzlichen Regelungen wird das unerlaubte Versenden von E-Mail-Werbung erstmals gesetzlich definiert, gleichzeitig ergeben sich einige wichtige Neuerungen für das E-Mail-Marketing.


Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist novelliert worden und wird in seiner neuen Form Anfang Juli in Kraft treten. Zahlreiche, im Laufe der Jahrzehnte von der Rechtsprechung entwickelten wettbewerbsrechtlichen Fallgruppen werden nunmehr ausdrücklich in das Gesetz aufgenommen. Neben den ausdrücklichen Verboten der  Schleichwerbung, des Ausnutzens der Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen oder der Koppelung von Gewinnspielen an den Erwerb einer Ware ergeben sich auch einige wichtige Neuerungen für das E-Mail-Marketing.

Denn im neuen Wettbewerbsrecht findet sich nun das ausdrückliche Verbot unerlaubter E-Mail Werbung (Spam) wieder. Damit werden die Vorgaben europäischer Richtlinien in Deutschland umgesetzt, die zukünftig in allen EU-Mitgliedsstaaten eine ausdrückliche Regelung der E-Mail Werbung vorschreiben.

Bekanntlich ist das Versenden von E-Mail Werbung ohne Einwilligung des Empfängers bereits nach der ständigen Rechtsprechung deutscher Gerichte rechtswidrig. Das neue UWG regelt das Werben mittels elektronischer Post ohne Einwilligung des Empfängers nunmehr ausdrücklich und sehr detailliert: Liegt keine Einwilligung des Adressaten vor, dann ist E-Mail-Werbung als so genannte  „unzumutbaren Belästigung“ grundsätzlich  wettbewerbswidrig.  Das ist insoweit nichts Neues, da dies auch in der Vergangenheit durch die Gerichte in aller Regel entsprechend entschieden wurde.

Allerdings regelt das Gesetz einige wichtige, neue Ausnahmetatbestände, die für das E-Mail-Marketing von hoher Bedeutung sind. Nach der neuen Regelung ist eine unzumutbare Belästigung bei Werbung mittels elektronischer Post dann nicht anzunehmen, wenn:

-    ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat;
-    er die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche  Waren oder Dienstleistungen verwendet;
-    der Kunde diese Verwendung nicht widersprochen hat und
-    der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere Kosten als die Übermittlungskosten nach dem Basistarifen entstehen.

Der letzte Punkt ist dabei für die Generierung von E-Mail Adressen der wichtigste, da er entscheidende Neuerungen mit sich bringt und dem E-Mail Marketing ganz neue Möglichkeiten eröffnet.

Solange eine E-Mail Adresse nämlich im Rahmen eines Bestellvorgangs generiert wurde und der Kunde bei der erstmaligen Adresserhebung ausdrücklich darauf hingewiesen wurde, dass er der Verwendung seiner Adresse widersprechen kann, darf ein Unternehmen zukünftig die Adresse weiterverwenden, um gegenüber dem Kunden auch andere, gleichartige Waren oder Leistungen per E-Mail zu bewerben. Es muss also in diesem Ausnahmefall keine ausdrückliche Einwilligung des Kunden eingeholt werden, sondern es gilt hier das Opt-Out Prinzip: Gleichartige Waren können solange per E-Mail beworben werden, wie der Kunde der Verwendung seiner Adresse nicht widersprochen hat. 

Dem gegenüber gilt das Opt-In überall dort, wo die Adressgenerierung nicht im Rahmen eines Bestellvorgangs stattfindet. Wer also auf seinen Websites unabhängig von einem Bestellvorgang ein Newsletterabonnement anbietet, der benötigt nach wie vor die ausdrückliche – und im Zweifel vor Gericht beweisbare – Einwilligung des Empfängers.

Für das rechtmäßige Versenden von E-Mail Werbung sind darüber hinaus in allen Fällen weitere Regelungen zu beachten, die nun ebenfalls ausdrücklich gesetzlich geregelt sind: Die Identität des Absenders muss erkennbar sein und es muss eine gültige Adresse angegeben werden, an die der Empfänger jederzeit eine Aufforderung zur Einstellung des Versendes solcher Werbung richten kann. Nach dem Wortlaut der gesetzlichen Regelung dürfen die Kosten dieser Nachricht nicht die Kosten des „Basistarifes“ übersteigen. Mit dieser Regelung soll dem Missbrauch von Mehrwertdienstenummer (0190er) vorbeugen, die nicht die Voraussetzung eines Basistarifs erfüllen.

Insgesamt ergeben sich für das E-Mail-Marketing mit der neuen gesetzlichen Regelung zwei entscheidende Vorteile: Dem unseriösen, rechtswidrigen Versenden von E-Mail Werbung (SPAM) wird eine klare gesetzliche Absage erteilt, während die seriöse Adresserhebung im Rahmen eines Bestellvorgangs durch den Gesetzgeber deutlich dadurch privilegiert wird, dass bis zu einem Opt-Out des Empfängers für vergleichbare Waren und Dienstleistungen geworben werden kann. Damit wird insbesondere auch eine Annäherung an die gesetzliche Regelung des Direktmarketing im Offlinebereich erreicht, für den von jeher das Opt-Out Prinzip gilt.

Zum Autor:
Rechtsanwalt Oliver J. Süme arbeitet spezialisiert auf dem Gebiet des IT- / und Internetrechts, insbesondere im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes. Er ist Partner der Sozietät Richter & Süme in Hamburg sowie Vorstandsmitglied im Verband der deutschen Internetwirtschaft (eco), dort verantwortlich für das Ressort Recht und Regulierung.



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