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Öffnungsrate macht Interesse messbar

Autorin: Britta Reinhard

E-Mail-Marketing wird immer beliebter – ein Grund hierfür sind die Kennzahlen, die einen Kampagnenerfolg messbar machen. Umstritten ist immer noch die Open-Rate, die Aufschluss über die Öffnungen eines Mailings bieten soll. Dabei muss lediglich bedacht werden, in welchem Verhältnis diese Kennziffer zu betrachten ist.

Kritikpunkt 1: Die Öffnungsrate ist nur im HTML-Format messbar.
Dies ist im technischen Ablauf begründet, da die Öffnung über ein verstecktes Bild, ein sogenanntes „blindes Pixel“, getrackt wird. Dies kann jedoch dadurch entkräftet werden, dass gute Versender heutzutage sehr genaue Rückschlüsse auf die Verteilung von Text- zu HTML-Empfängern ziehen können. Unser Insecon mailcompiler ist beispielsweise über das Linktracking in der Lage, diese Zuordnung vorzunehmen und über eine Hochrechnung den HTML-Anteil prozentual zu ermitteln. Ein Rückschluss auf den Gesamtverteiler ist somit machbar.

Kritikpunkt 2: Die spezifischen Eigenschaften der verschiedenen eMail-Browser
Paradebeispiel ist hier Outlook von Microsoft. Durch das Preview-Fenster wurden bisher auch eMails als Öffnungen gezählt, die lediglich in der Vorschau geladen wurden.
Der Hersteller hat das Problem erkannt und im neuen Release von Outlook 2003 behoben. Künftig werden nur solche Opens gezählt, die durch eine aktive Öffnung der eMail durch den User generiert wurden. Der Preview erzeugt keine Öffnungen mehr.

B2B versus B2C:
Besonders im B2B-Bereich, in dem Outlook den größten Anteil an Empfängern abdeckt, werden die Öffnungsraten abnehmen, sobald sich die neue Outlook Version durchgesetzt hat. Dies mag vielleicht dem ein oder anderen Werbetreibenden in der Seele weh tun – wer wirbt nicht gerne mit traumhaften Quoten – doch letztendlich bedeutet es eine Bereinigung der Kennzahl.
Im B2C-Bereich kann die Preview-Problematik nahezu vernachlässigt werden, da in diesem Segment häufig Freemailer zum Einsatz kommen. Auch hier kann ein guter Versender zur besseren Einordnung der Ergebnisse beitragen, indem z.B. ein Provider-Protokoll geführt wird. Dieses gibt Auskunft über die Zusammensetzung des Verteilers und somit auch über die Gewichtung der Öffnungsrate.

Fazit:
Die Open-Rate birgt zwar Interpretationsspielraum, ist aber durchaus eine aussagefähige Erfolgsgröße. Besonders die Information, ob eine eMail auch im Zeitablauf immer mal wieder geöffnet wird ist interessant, denn dies beweist, dass die Informationen den Leser  interessieren und er diese sogar archiviert hat.
Wir beziehen für unseren Kunden daher immer, möglichst viele Kennziffern in die Beurteilung einer Kampagne ein. Richtig gewichtet geben sie ein detailliertes Ergebnis wider.

Informationen zum Autor:

Britta Reinhard ist Gründerin und Geschäftsführerin der Insecon eMarketing GmbH. Diese betreut internationale Kunden in den Bereichen eMail-Marketing (B2C / B2B), Newslettermanagement, Fulfillment und Online Research.
Der Insecon mailcompiler (die hauseigene Fulfillment-Software) bietet den Kunden ein marktführendes Kampagnen-Reporting und beinhaltet unter anderem auch die Open-Rate und eine Open-History.
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