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Hansjörg Zimmermann: Relevanz-Marketing per E-Mail

Autor: Hansjörg Zimmermann


Der Autor studierte Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Werbung und ist seit 1983 in Agenturen aktiv. Im April 1996 gründete er zusammen mit Rainer Wiedmann die argonauten – heute argonauten360°. Juni 2003 gründete er als Geschäftsführer Das Goldene Vlies, Studio für Markenbeziehungen und Design. Zudem ist er Professor für Medienautor und Konzeptionen an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Wo sehen Sie die Stärken des Mediums eMail im Orchester der Kommunikationskanäle?
Im Gegensatz zu anderen Direktmarketinginstrumenten ist eMail schnell, günstig und einfach individualisierbar. Die Response kommt direkt per Mausklick und ist damit bequem. Ganz wichtig ist die Chance, Inhalte multimedial zu übermitteln. Eine weitere Stärke ist das schnelle Testen. Sie können verschiedene Angebotsformen oder Creatives gegeneinander laufen lassen und die Ergebnisse direkt vergleichen.

Wie kann man konkret eMail mit anderen Kanälen kombinieren? Was funktioniert, was funktioniert nicht?

Wie schon gesagt, können Sie Creatives, die Sie später offline einsetzen, vorher online gegeneinander testen. Was ebenfalls gut funktioniert ist die Offline-Gewinnung von Adressen, die dann online angeschrieben werden. Ein Beispiel: auf Automessen werden Interessenten geworben, die per eMail das Angebot zu einer Testfahrt erhalten. Die Reaktions- aber auch die Abschlussrate lag in diesem Fall bei eMail höher als bei den per Brief Angeschriebenen. Ebenfalls wirksam: TV-Spots in eMails einbauen.

Welche Instrument des eMail-Marketing setzen Sie ein (Newsletter, NL-Anzeigen, Standalones, Fremdadressen)? Wie sind Ihre Erfahrungen?
Mit Newsletteranzeigen haben wir gute Erfahrungen gemacht, besonders auch beim Produktabverkauf. Der CPC ist niedrig, der kreative Aufwand geringer als bei Standalones. Newsletter setzen wir ein, wenn das Unternehmen etwas mitzuteilen hat. Relevanz ist hier der Schlüssel zum Erfolg.

An welchen Kenngrößen messen Sie den Erfolg von Kampagnen, was messen Sie beim eMail-Marketing?
Wir messen Klickraten, aber auch direkt die Umsätze. Meist setzen wir jedoch eine ganze Kette von Messpunkten, um den Erfolg differenziert zu ermitteln. Darin liegt ja gerade eine der Stärken des Mediums. Ebenfalls großen Wert legen wir auf niedrige Bounce- und Opt-Out-Raten.

Welche Response-Elemente haben sich in eMails bewährt?
Gewinnspiele und noch einmal Gewinnspiele. Produktproben kommen aber auch gut an. Gute Erfahrungen haben wir auch mit Gutscheinen. Ebenso kann aber auch zum Beispiel der Kontoabschluß bei einer Bank mit einem 95er Barolo belohnt werden. Wichtig ist auch die grafische Gestaltung: animierte Störer oder irgend etwas auffälliges, wie ein Stern zum virtuellen Abrubbeln. Wenn möglich machen wir unsere Mails mit interaktiven Elementen lebendig. Beim Einsatz von hinterlegtem Sound ist jedoch Vorsicht angebracht: es muss passen, sonst wirkt es eher störend.

Welche Erfahrungen haben Sie mit unterschiedlichen Betreffzeilen?
Erst einmal muss der Absender klar erkennbar sein. Dann gilt: personalisieren und ein Angebot machen. „What’s in for me?“ ist die Frage: Wo ist mein Nutzen? Dieser persönliche Nutzen muss relevant sein und prägnant formuliert werden, damit die Hürde zum Öffnen der eMail überwunden wird.

Was unterscheidet eine Werbe-eMail gestalterisch von einem Werbebrief?
Gar nichts. Es gelten genau die gleichen Grundregeln des Dialogmarketing wie beim klassischen Brief. Neu sind nur die Multimedia-Möglichkeiten. Sie können Animationen, Video oder Sound einbauen, was natürlich zusätzlich für Aufmerksamkeit sorgt.

Gibt es Spezifika der Blickführung bei eMails?
Alles, was zappelt und wackelt, zieht bevorzugt Aufmerksamkeit an. Bisher haben wir in unseren Usability-Lab noch keine Augenkamera-Tests mit eMails gemacht. Dies ist jedoch geplant.

Wie lang sind Ihre eMails und welche Inhalte sind gefragt?
Emails müssen schnell erfassbar und präzise sein. Leser scannen blitzschnell eine Mail ab, um zu suchen, welcher Nutzen geboten wird. Vorteile müssen schnell erkennbar und auf einen Blick erfassbar sein.

Wo sehen Sie zukünftige Trends im eMail-Marketing?
Erfolgreich ist eMail-Marketing, wenn der Leser das Gefühl bekommt, etwas zu verpassen, wenn er nicht anklickt. Inhalte müssen für die Leser relevant sein. Newsletter sind gut, wenn ein Vermissen-Erlebnis eintritt, wenn er die erwartete Mail nicht kommt. Und das Wichtigste: KISSS statt KISS: „Keep It Super Simple and Stupid“.


Hansjörg Zimmermann studierte Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing und Werbung und ist seit 1983 in Agenturen aktiv. Im April 1996 gründete er zusammen mit Rainer Wiedmann die argonauten – heute argonauten360°, die Agentur für Relevanz-Marketing. Juni 2003 gründete er als Geschäftsführer Das Goldene Vlies, Studio für Markenbeziehungen und Design. Zudem ist er Professor für Medienautor und Konzeptionen an der Hochschule der Medien in Stuttgart.
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