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Saab: 60 Prozent Öffnungsrate sind machbar

Interview mit Hans-Jörg Hänggi, Leiter Marketing, Saab Deutschland GmbH


Saab verschickt an Kunden und Interessenten neben den klassischen Whitemails zunehmend eMailings und Newsletter. Wichtigstes Ziel: begeisterte Leser. Die hohe Öffnungsrate bestätigt den Erfolg.


Welche Formen des eMail-Marketing setzen Sie ein?
Zunächst einmal unseren Newsletter, den wir derzeit an etwa 7000 Empfänger versenden. An unsere Kunden schicken wir neben Whitemail zunehmend auch eMailings. Besonders wenn kurzfristige und aktuelle Themen anstehen, ist eMail das geeignete Instrument. Aber auch mit eMailings an Fremdadressen haben wir gute Erfahrungen gemacht

Welche Erfahrungen waren das?
Wir haben den Launch unseres Cabrios mit einem TV-Spot begleitet, den wir auch per eMail verschickt haben. Sensationelle 35% der Empfänger haben sich das Video angesehen – und das bei angemieteten Adressen.

Wie sind generell Ihre Erfahrungen beim Einsatz von Fremdadressen, was hat sich bewährt, was haben Sie gelernt?
Normalerweise liegt die Klickrate bei angemieteten Adressen natürlich niedriger. Trotzdem haben wir bessere Werte als beispielsweise bei Whitemails, die etwa 0,5-1% Responserate erreichen.

Arbeiten Sie mit unterschiedlichen Anbietern von Fremdadressen zusammen?
Ja, aber da gibt es keine großen Unterschiede. Wir haben auch jeweils unterschiedliche Zielgruppen selektiert und auch da lässt sich das Ergebnis nur unwesentlich mit verbessern.

Für wie wichtig halten Sie denn den Aufbau eines eigenen Adressstamms?
Für sehr wichtig. Wir schalten zum Beispiel Werbung, die auf Microsites verweist, wo wir gezielt eMail-Adressen generieren – mit guten Erfolgen. Diese Adressen haben sich als echte Interessenten qualifiziert. Entsprechend affin sind sie auch für unsere eMails.

Anhand welcher Kenngrößen messen Sie den Erfolg von eMail-Marketing?
Wir messen die Öffnungs- und die Klickrate. Daneben erfassen wir aber auch die Rate derer, die nicht nur einmal öffnen, sondern die eMail ein zweites Mal ansehen.

Verraten Sie uns die Werte?
Unsere Öffnungsrate liegt zwischen 50 und 60%. Das heißt, dass fast zwei Drittel der Empfänger unsere eMails interessant findet und liest. Die Hälfte kommt sogar noch einmal ein zweites Mal zu den Inhalten zurück.

Wie erreichen Sie diese sensationellen Werte?
Das ist eigentlich ganz einfach: wir schreiben nur Menschen an, die das auch wollen und wir versenden wertvolle Informationen und keine platte Werbung.

Mit welchen Inhalten füllen Sie Ihren Newsletter?
Da lassen wir uns immer etwas Interessantes einfallen. Die Pflegehinweise für die Lederausstattung kamen zum Beispiel gut an. Letztens hat ein Rallyefahrer verraten, worauf Sie speziell im Winter – zum Beispiel beim Fahren auf Schnee – achten sollten. Wir bieten auch ein Training an, bei dem Sie auf Eis fahren lernen. Unser Newsletter enthält immer einen interessanten Zusatznutzen.

Wie gewinnen Sie die Adressen für den Newsletter?
Wie schon gesagt über offline beworbene Microsites und natürlich auf unserer Webseite. Dort allerdings haben wir den Hinweis auf den Newsletter bewusst dezent gemacht. Wer unseren Newsletter abonnieren möchte findet ihn und alle anderen wollen wir gar nicht im Verteiler haben. Lieber Klasse statt Masse – und ich denke die hohen Öffnungsraten geben uns recht. Auch bei unseren Kunden waren wir vorsichtig: wo wir eMail-Adressen hatten, wurde ein Newsletter hingeschickt und aufgefordert diesen zu abonnieren. Diejenigen, die das nicht getan haben, werden von uns nicht wieder per eMail belästigt.

Welche Rolle spielt denn der Newsletter für Sie?
Er ist ein ganz wichtiges Kommunikationsinstrument mit Kunden und Interessenten. Durch interessante Inhalte erreichen wir eine hohe Bindung. Außerdem ist er natürlich ein unschlagbar preisgünstiges Medium. Unsere Kunden sind sehr Internet-affin. Wir haben den exklusiven Saab Moments Circle, einen Kundenklub, in dem alles via Internet abgewickelt wird und der sehr gefragt ist.

Welche Erfahrungen haben Sie mit unterschiedlichen Betreffzeilen im Newsletter?
Gar kein. Unsere Betreffzeile lautet immer gleich: Saab-eNewsletter.

Man sagt ja immer, dass die Betreffzeile der Schlüssel zu hohen Öffnungsraten ist. Warum haben Sie mit einer immergleichen Betreffzeile so gute Werte?
Wir glauben, dass es nur darauf ankommt, gute Inhalte zu machen. Dann muss noch auf den ersten Blick erkennbar sein, dass dies wieder unser guter Newsletter ist. Das ist alles. Die Empfänger können sich darauf verlassen, dass unser Newsletter interessant ist – auch ohne reißerische Betreffzeile.

Wann versenden Sie Ihren Newsletter?
Kurz vor dem Wochenende am Freitag. Unsere Nutzer besuchen uns überwiegend am Wochenende. Da ist Zeit, in Ruhe den Konfigurator auszuprobieren. Allein am Wochenende bekommen wir so viele eMails wie über die gesamte Woche.

Wie bewerten Sie die Zukunft des eMail-Marketing?
Sehr gut. Es wir wachsen, nicht zuletzt weil es ein preisgünstiges Medium ist. Allerdings werden viele darauf kommen und dann ist eine gewisse Übersättigung unvermeidbar. Dann setzt sich nur Qualität durch. Im übrigen setzen wir stark auf Internet, weil unsere Zielgruppe stark Internet-affin ist. 80-90 Prozent der Kundenanfragen kommen bei uns heute schon per eMail herein. Da ist klar, dass es das wichtigste Kommunikationsinstrument ist.

Interview mit Hans-Jörg Hänggi
Leiter Marketing, Saab Deutschland GmbH
Seit August 2001 ist Hans-Jörg Hänggi Marketingleiter bei Saab. Zuvor war er vier Jahre bei Porsche. Dort war er Leiter der weltweiten Marketingplanung und –strategien.
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