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Renault: per Mausklick zur Probefahrt

Autor: Stefan Honig

E-Mail-Marketing hat sich in den letzten Jahren als Marketing-Instrument im Marketing-Mix werbetreibender Unternehmen fest etabliert. Dabei ist E-Mail-Marketing als „neue“ Disziplin des traditionellen Direkt-Marketings zu sehen und verfolgt wie alle anderen Direkt-Marketing-Disziplinen das Ziel einer präzisen und streuverlustarmen Direktansprache einer definierten Zielgruppe. Dazu werden Adressen angemietet, bei denen erstens das Einverständnis zum Erhalt von Werbung vorliegt (Opt-In) und zweitens Zusatzinformationen über den Adressaten verfügbar sind.

Kinder lieben den nahen Freizeitpark
Unter den soziodemographischen Merkmalen werden Kriterien wie Wohnort, Geschlecht, Alter, Familie, Anzahl an Kindern, Beruf und Haushaltseinkommen gefasst. Bei vielen Produkt- und Dienstleistungsangeboten können diese „harten“ Kriterien bereits entscheidend für die exakte Erreichbarkeit der gewünschten Zielgruppe sein, beispielsweise bei dem Angebot eines Freizeitparks, welches sich speziell an Familien mit Kindern im  Alter von 4 – 14 Jahren richtet, die in einem Einzugsgebiet von 200 km liegen.
In vielen Produktbereichen sind die soziodemographischen Informationen über einen Konsumenten nicht ausreichend trennend, um damit eine präzise Eingrenzung der gewünschten Zielgruppe vornehmen zu können. Hier hilft der aus den Freizeitinteressen einer Person abzuleitende „Lifestyle“. Dies ermöglicht es vielen werbetreibenden Unternehmen erst, zielgerichtet für Ihr Angebot zu werben. Dabei können Informationen über Hobbys und ausgeübte Sportarten ebenso von Bedeutung sein, wie Informationen über das bevorzugte Urlaubsland oder regelmäßig gelesene Zeitungs- und Zeitschriftentitel.

Auf das richtige Timing kommt es an
Wer Wünsche kennt, kann besser verkaufen. Bei einem Angebot für einen Mobilfunkvertrag erhöht sich die Umwandlungsrate deutlich, wenn man vorrangig Konsumenten anspricht, deren derzeitiger Mobilfunk-Vertrag in den nächsten drei Monaten ausläuft. Eine ähnlich hohe Bedeutung hat das richtige Timing beispielsweise bei Versicherungsangeboten oder bei der Ersatzbeschaffung eines Privatautos.
Bei der Probefahrten-Kampagne zur Markteinführung des neuen Renault Megane wurde neben anderen Media—Mitteln vorrangig das Medium E-Mail-Marketing eingesetzt.  Der Slogan „Testfahrer gesucht!“ wird dabei durchgängig in verschiedenen Media-Kanälen verwendet. Interessenten werden nach Ausfüllen eines Registrierungs-Formulars von dem nächstgelegenen Händler zwecks Terminvereinbarung für eine Probefahrt kontaktiert.

Testfahrer gesucht
Eingesetzt wurden 53.882 Opt-in E-Mail-Adressen von über achzehn Jahre alten Personen, die beabsichtigen, in den nächsten 12 Monaten einen neuen PKW zu kaufen. Die Generierung qualifizierter Händlerkontakte ist die klare Zielsetzung. Wesentliche Erfolgsfaktoren sind zum einen die präzise und kurze Aussage zum anderen Klick-Elemente, die direkt zur Registrierungsseite führen.
Zudem ist dem Empfänger das Kampagnen-Layout bereits aus TV- und Print-Anzeigen bekannt. Die Kampagne wird mit dem Adventure-Gewinnspiel „Die längste Probefahrt der Welt“, bei dem eine Testfahrt vom Nordkap nach Gibraltar zu gewinnen ist, unterstützt.

Fünf Prozent klicken, 0,4 Prozent fahren Probe
Dank einer gelungenen Integration der E-Mail-Aktivitäten in die gesamte Markteinführungskampagne für das Modell Megane konnte mit der gezielten Ansprache einer PKW-kaufinteressierten Zielgruppe das angestrebte Ziel erreicht werden, qualifizierte Händlerkontakte zu generieren. Die E-Mail-Marketing-Kampagne hatte bei einer Klick-Rate von 4,76 % (2.749 Klicks) eine Umwandlungsquote von 7,20 %. Dies entspricht 198 Probefahrten und damit einer gesamten Umwandlungsrate von 0,37%.
Bei integriertem Einsatz im Rahmen ganzheitlicher Marketing-Kampagnen erzielen E-Mail-Marketing-Aktionen mit profilierten Lifestyle Daten somit sehr gute Ergebnisse. Neben Interessengebieten können konkrete Konsumabsichten angesprochen werden. Durch geringere Streuverluste lassen sich mittelfristig die Kosten pro Neukunde deutlich senken.


Zum Autor:
Stefan Honig ist seit 2001 bei der Claritas Deutschland Data+Services GmbH und dort im Bereich Claritas Interactive zuständig für den Vertrieb der Permission E-Mail und Mobile-Marketing-Services. Vor dieser Zeit war er bei Claritas in verschiedenen internationalen Data Base Marketing Projekten verantwortlich. Stefan Honig ist Dipl.-Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing der Fachhochschule Gießen-Friedberg.

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