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Videomail und TV-Kampagne bringen 95% Öffnungsrate bei LandRover

Autor: Rudolf Klotz

Bei Land Rover baut man nicht nur geländetaugliche Fahrzeuge für anspruchsvolle Individualisten. Man glänzt auch immer wieder mit gekonnt gemachten, originellen TV-Spots.  Der Anbieter Activestram hat die TV-Kampagne als Videomail ergänzt und an zugemietete sowie eigene E-Mail-Adressen verschickt.


Kommunikation off-road: Land Rover fährt mit VideoMail in Pole-Position
Bei Land Rover baut man nicht nur geländetaugliche Fahrzeuge für anspruchsvolle Individualisten. Man glänzt auch immer wieder mit gekonnt gemachten, originellen TV-Spots. Ärgerlicherweise gibt es bei dieser  Art der Mainstream-Kommunikation zwei limitierende Faktoren, die da heißen: beschränktes Mediabudget und zu hohe Streuverluste bei den üblichen Verdächtigen (TV-Sendern). Grund genug für die cleveren Autobauer, auch kommunikativ die Hauptstraße zu verlassen. Fortan setzte man auf den zielgerichteten Versand von TV-Spots per eMail. Der Erfolg im neuen Gelände war so überzeugend, dass man bei Land Rover bereits über eine Folgekampagne nachdenkt.

Kundenfang mit dem Internet
Zunächst galt es, die TV-Kampagne wirkungsvoll ins Internet zu verlängern. Gleichzeitig sollten die Vorteile des neuen Mediums genutzt und weitere Informationen und Dialogfunktionen angeboten werden. So konnte der User beispielsweise direkt online eine Porbefahrt buchen. Weitere Ziele des Landrover-Marketings waren mehr Traffik auf der Website zu generieren und über den Response den eigenen Adreßbestand zu vergrößern. Eine attraktive Weiterleiten-Funktion sollte über den vorhandenen Adressenbestand hinaus für einen Schneeballeffekt (viralen Effekt) sorgen.

Erfolgsfaktor Adreßmaterial
Wichtigster Erfolgsfaktor: Die Güte des Adressmaterials. Dieses sollte aktuell und unverbraucht und gemäß der Zielgruppe profiliert sein. Die Kreation des Templates, die gestaltete Seite also, die auch das Video enthält, sollte sich am Look&Feel der Marke orientieren und auf das Wesentliche reduziert sein. Im übrigen gelten hier die gleichen hohen Standards an Designqualität und Originalität  wie bei einer Anzeige. Die Betreffzeile ist idealerweise vorab in Alternativen zu testen, da diese die Öffnungsrate maßgeblich bestimmt. Nicht zuletzt braucht es eine leistungsstarke technische Plattform zum Kampagnen-Management (Versand in Multipart, Reporting-Tools, optionale Datenbankanbindung) und ein sauberes Prozedere beim Handling und Überlassen von Daten.

Lernen im direkten Vergleich
Die Umsetzung erfolgte als Stand-alone e-Mail mit Video Content und interaktiven Elementen (Info anfordern, Probefahrt buchen, Link auf  Website) sowie einer Weiterleiten-Funktionalität. Vier verschiedene Adresspools kamen zum Einsatz (eigene Adressen von Land Rover; Adreßselektionen von zwei List Brokern) und wurden einem direkten Vergleich bezüglich Qualität und Preisklassen unterzogen. Die Leistungsmessung der Kampagne bezog sich u.a. auf: Anzahl effektiver Kontakte, differenzierte Response- und Klickraten pro Adresspool, viraler Effekt, Opt-in-/Opt-out-Quote, Aktualität der Adressen/Bounces. Transparenz und leistungsbezogenem Vergleich konnte somit bestens Rechnung getragen werden.

70% Öffnungsrate und mehr!
Die erhobenen Daten zeigten im Wesentlichen folgende Bilanz: Die Öffnungsrate der versendeten Mails lag bei sehr guten 70%. In der Einzelbetrachtung erzielten die Land Rover Adressen eine Rate von 95%, die zugekauften Adressen lagen zwischen 41 und 54%. Extrem gute Werte, die selbst bei namhaften Listbrokern bisher höchst selten erzielt wurden. Der Anteil der User die sich die Video-Mail in ihrem individuellen Mailprogramm ansahen lag bei 90,8%. Die nicht HTML-fähigen User (9,2%) konnten die komplette Videomail via Text-Link in ihrem jeweiligen Browser ansehen. Die durchschnittliche, aggregierte Click-Rate auf die angebotenen Zusatzinformationen lag bei 19,8% und damit deutlich über dem Branchendurchschnitt, wo bereits 3% als Erfolg gelten. Bei den Probefahrtinteressenten lag die Quote bei sehr guten 3,2%! 74,1% der aktiven User schauten das Video bis zum Schluß an.

Bei der technischen Reichweite kann von so gut wie 100% ausgegangen werden (bereinigt um die Bounces, sprich bei „lebenden“ Accounts). Die eingesetzte Technologie erlaubt es jedem User, egal mit welcher Rechnerkonfiguration er im Netz ist, die Mail samt Video anzusehen (ohne Downloads für Plug-ins!). Modem- bis Breitband-User erhalten jeweils die für sie individuell bestmögliche Qualität geliefert. Interessanterweise sehen sich die Modem-User mit der größten Begeisterung Videos bis zum Schluß (98%!) an.

Kosteneffizient, schnell, erfolgreich
Der Erfolg von Landrover zeigt: Videomailings sind eine besonders effiziente Methode um klassische Kommunikation (TV-Spots) ins Internet zu verlängern. Image und Information des TV-Spots bleiben vollständig erhalten, können aber mit zusätzlichen  vertiefenden  Informationen, Dialog- und Responseelementen angereichert werden. Gerade hier, in der einfachen Reaktionsmöglichkeit ohne Medienbruch, liegt der konkurrenzlose Vorteil des Online-Mediums. Weitere wichtige Vorteile der Video-Mails: Zweitverwertung des TV-Spots, ohne zusätzliche Produktionskosten  und der begehrte Multiplying-Effekt: eine Verstärkung der Werbewirkung durch Nutzung eines TV-Spots auch im Internet.

Besonders in Zeiten, in denen professionelles Marketing definierte Leistungsparameter und Kostentransparenz verlangt, bieten Video-Mails dem Marketing-Verantwortlichen bislang ungeahnte Möglichkeiten. Vereinfachte Prozesse in der Umsetzung ermöglichen einen enormen Zeitvorteil Online versus Offline. Exaktes Targetting sorgt für optimierte Zielgruppenansprache. Und ein detailliertes Kampagnenreporting mit Meßprotokollen und Benchmarking dient als Erfolgskontrolle und Planungsinstrument für zukünftige Aktionen. So liegen z.B. die Kostenvorteile bei der Generierung von Probefahrten um den Faktor 5 bis 10 günstiger als bei konventionellen Offline-Mailings! Die Online-Kommunikation per Video-Mail hat begonnen. Wer sie heute schon nutzt, darf noch als Pionier in einem innovativen Medium gelten. Ein Imagegewinn, den man nicht nur bei Land Rover gerne mitgenommen hat.


Der Autor
Rudolf Klotz, geschäftsführender Gesellschafter, activestream GmbH, Frankfurt a.M., Anbieter von Videomail

activestream ist Full-Service-Dienstleister für die Umsetzung von leistungsstarken Online Werbeformaten und Videomailings unter Einsatz von Streaming Media. activestream ist Partner der werbetreibenden Industie, von Mediaagenturen, Online Vermarktern, Kreativagenturen und Spezialagenturen für Online Marketing.

Der Autor war in leitenden Marketingpositionen bei renommierten Unternehmen der „Old Economy“ im Bereich B2C und B2B sowie in der Beratung bei namhaften klassischen  Werbeagenturen tätig, bevor er die Online-Kommunikations-Branche wechselte. Den akademischen Hintergrund bilden ein Diplom als Kälte- und Klimaingenieur sowie als Dipl.-Kfm. mit den Studienschwerpunkten Absatzwirtschaft/Marketing und Strategische Planung.
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