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Werbeerfolgskontrolle durch Performance Marketing

Autor: Burkhard Köpper

Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potentiellen Interessenten einwirken zu können. Instrumente von Performance Marketing sind Suchmaschinen-Marketing, Web-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing oder SMS-Marketing.

Das Internet hat sich inzwischen als schneller, effizienter und kostenschonender Vertriebskanal bewährt. Eine der Stärken des Mediums ist die präzise Messbarkeit des Erfolgs unterschiedlicher Werbemaßnahmen. Um bei der Werbeerfolgskontrolle nicht nur Page Impressions, sondern tatsächlich (potenzielle) Neukunden zu gewinnen, gilt es eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen und in Analyse, Planung, Umsetzung und Controlling einzubeziehen. Entscheidend dabei ist, dass der Werbeerfolg nur nach erbrachter Leistung (z. B. Click, Lead oder auch Order) bewertet wird. Bei der Online-Werbeerfolgskontrolle kann präzise gemessen werden, wie der Weg vom Erstkontakt über die Leadgenerierung bis zum Produktverkauf verläuft.

Wenn das Potenzial des Direktvertriebskanals Internet wirklich ausgeschöpft werden soll, bedarf es einer schlüssigen, integrierten und produktindividuellen Vertriebsstrategie, die Schnittstellen zu allen anderen Vertriebskanälen berücksichtigt und nutzt. Basierend auf der Strategie und den Zielen des Kunden wird eine individuelle Konzeption und ein entsprechender Kampagnenplan entworfen. Im Rahmen eines „Performance-Tests“ wird anschließend die „Conversion Rate“ (z. B. Anzahl Click zu Anzahl Online-Produktverkauf), also die Effizienz unterschiedlicher Marketing-Maßnahmen überprüft. Oberstes Ziel ist es, mit jeder Online-Marketing-Kampagne einen maximalen Response zu generieren. Dazu werden Werbe- und Promotionmittel entwickelt und spezifische Conversion Rates auf Basis integrierter Lösungen – vom Werbeträger bis zum letzten Prozess auf Kundenseite – getestet. Es werden unter anderem Online-Kooperationen mit großen Portalen, diverse Affiliate-Netzwerke, E-Mail-Marketing oder unterschiedliche Online-Werbemittel ausprobiert. Präzise kann auch Erfolg einzelner Keywords beim Suchmaschinenmarketing gemessen werden. Die Messtechnologie ermöglicht eine exakte Werbeerfolgskontrolle von der Anzahl ausgelieferter Werbemittel bis auf die Ebene jeder einzelnen Maßnahme und jedes Werbemittels – ob redaktionelle Beiträge, Links, Microsites, Textbanner oder ähnliches. Auf der Basis der Testergebnisse wird eine langfristige Vertriebs- und Marketingstrategie entwickelt.

Burkhard Köpper
leitet Arbeitskreis Performance Marketing des Deutschen Multimedia-Verbandes und hat die beschriebene Messtechnologie mitentwickelt. Als Geschäftsführer von jaron.Direct bietet er damit ein Geschäftsmodell an, bei dem Werbeerfolg auch nach erbrachter Leistung, wie Click, Lead oder auch Order bezahlt wird. Kontakt: mail@jaron.de
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