Autor:  Sven Jan Arndt, Thomas Falk

Die Relevanz von eMail-Marketing im künftigen Marketing-Mix hat in der letzten Zeit an Bedeutung gewonnen. Dies liegt zum einen an der steigenden Anzahl von Internet-Nutzern, die zumeist auch gleichzeitig Anwender von elektronischen Briefkästen sind. Zum anderen überzeugen die bereits bestehenden Möglichkeiten des eMail-Marketings immer mehr Fir-men, klassische Kommunikationswege wie Massenfax oder Postversand zu verlassen bzw. diese mit eMail-Marketing-Komponenten anzureichern.

Rechtslage: nur angeforderte eMails und keine Nutzungsprofile

Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der sich immer mehr verbreitenden Spam-eMails ist die Beachtung der geltenden Rechtsgrundlagen für jeden seriösen Newsletter-Versender eine conditio sine qua non. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) besagt, dass das Versenden unangeforderter Werbung per eMail wettbewerbswidrig und somit unzulässig ist. Dies gilt für private wie auch für gewerbliche Empfänger. Zulässig ist eMail-Werbung nur, wenn entweder bereits regelmäßige Geschäftsbeziehungen bestehen oder der Empfänger zuvor sein Einverständnis erklärt hat. In jeder folgenden eMail muss der Widerruf des Einverständnisses möglich sein.

Bei der Erhebung weiterer Profildaten des Nutzers ist darauf zu achten, dass Nutzungsprofile und Daten des Trägers nicht zusammengeführt werden dürfen und daher Pseudonyme für die Profildaten zur Anwendung kommen müssen. Der Empfänger ist zu Beginn der Nutzung über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und über die Verarbeitung und Verwendung der per-sonenbezogenen Daten zu informieren. Dies gilt besonders, wenn seine Reaktionen auf ein eMailing erfasst werden (sog. Post-Click-Tracking). Der Zugang zu Informationen (beispielsweise Anmeldung zu einem Newsletter) darf nicht von der Angabe zusätzlicher Daten, wie Name und Adresse, abhängig gemacht werden (Koppelungsverbot).

Profilierung von eMail-Empfängern mit plausiblen Zusatzdaten

Durch die Profilierung von eMail-Empfängern, sprich dem Sammeln und Erweitern von Informationen, können Mailings persönlicher gestaltet werden. Zum einen können Empfänger mit ihrem Namen angesprochen werden, zum anderen ist es aufgrund der Profilierung mög-lich, ganze Textblöcke entsprechend der persönlichen Interessen in eine eMail einzufügen bzw. auszulassen.

Profildaten wie Name und Adresse sind frei editierbare Angaben, die es ermöglichen, den Newsletter persönlicher zu gestalten. Die Plausibilität dieser Angaben kann nur eingeschränkt überprüft werden, etwa in Hinsicht auf die Postleitzahl. Anders stellt sich die Sachlage dar, wenn man dem neuen Newsletter-Abonnenten Auswahlmöglichkeiten in Form einer Aus-wahlbox (Dropdown) zur Verfügung stellt. Angaben wie Herkunftsland, Geschlecht oder Al-ter sind nur innerhalb eines bestimmten Rahmens plausibel (beispielsweise ist ein Alter von 205 Jahren unwahrscheinlich). Interessensgebiete stellen die dritte Art der Profildaten dar. Hier wählt der neue Newsletter-Abonnent mit Hilfe einer Checkbox aus, ob er sich zum Bei-spiel für Sport, Autos oder Reisen interessiert.

Wer anonymisiert, darf auch wertvolles Nutzerverhalten analysieren

Mit der Registrierung für einen Newsletter ist die Profilierung aber noch nicht abgeschlossen. Im Gegenteil - sie wird mit jedem Newsletter, den der Abonnent erhält, verfeinert. Jeder Newsletter enthält anklickbare „Hyperlinks“. Für jeden Link kann ausgewiesen werden, wer ihn wann und wie oft angeklickt hat. Darüber hinaus lassen sich Links in Kategorien einteilen. Innerhalb eines Sport-Newsletters kann ein Klick auf Meldungen der Kategorien Tennis, Fußball oder Golf die jeweiligen Profildaten des Abonnenten erweitern. Auf diese Weise zeichnet sich bereits nach dem Versand weniger Newsletter ab, für welche Bereiche sich der jeweilige Abonnent interessiert. Auch kann gemessen werden, wer einen Newsletter geöffnet hat. Dadurch ist neben der Verfeinerung des Nutzerprofils auch ein Aufschluss über die Akzeptanz möglich.

Newsletter-Betreiber, die im Newsletter für Ihren Internet-Shop werben, können mithilfe des Postclick-Trackings zusätzlich ermitteln, welche Umsätze generiert wurden, nachdem auf einen bestimmten Link im Newsletter geklickt worden ist. Somit ermöglicht eMail-Marketing als erstes Werbeinstrument die direkte Ermittlung des ROI (Return on Invest) einer Werbemaßnahme.