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Mythos Öffnungsrate: ein Glücksspiel

Autor: Stefan Spieler

Glückspiel Öffnungsrate von eMails - oder der Mythos der Messbarkeit

E-Mails sind die Killerapplikation im Internet. Immer mehr und immer zielgerichteter werden sie im Marketing Mix eingesetzt um Kunden zu gewinnen oder zu binden. Gleichzeitig soll auch eine Erfolgskontrolle stattfinden, z.B. mit Hilfe von Öffnungs-, Klick- und Kaufraten.  Immer wieder höre ich, dass die Öffnungsrate die erste wichtige Messgröße für den Erfolg einer Newsletter Kampagne ist. Diese Aussage ist schlichtweg falsch! Die Methode, die Öffnungsrate per nachgeladener Grafik zu messen, birgt zu viele Fehlerquellen und ist daher unsinnig. Welche Probleme treten bei der Messung der Öffnungsrate auf?

- Das Verfahren arbeitet nur bei HTML eMails, also per se schon nur bei einem Teil der Kampagnen
- Die eMail Software der neuesten Generation lädt in HTML Mails keine Grafiken mehr automatisch nach, ebenso agieren Anti-Spam Programme nach demselben Muster
- Je nach Position in der Inbox wird die eMail mal im Vorschaufenster angezeigt (damit gemessen) und mal nicht
- Änderungen in der Infrastruktur des Empfängers (Soft- / Hardware) können zu veränderten Ergebnissen führen
- Wechselndes Verhalten der Empfänger - die mal im Online und dann wieder im Offline Modus ihre eMails lesen beeinflussen die Messung
Die beschriebenen (und noch weitere) Fehlerquellen ermöglichen es nicht, valide Zahlen über die Öffnungsrate zu liefern. Valide Zahlen sind aber die unabdingbare Grundlage für eine aussagefähige und damit erfolgreiche Marktforschung.
Ein weiteres Argument gegen die Öffnungsrate ist, dass bei zahlenmäßig kleineren Kampagnen, seien sie nun bedingt durch Personalisierung (One to One Marketing) oder ein Special Interests Newsletter, die Abweichungen basierend auf den Messfehlern noch stärker werden.
Als Fazit ist zu sagen, dass die „Kennzahl“ Öffnungsrate zu viele Freiheitsgrade und den damit verbundenen Interpretationsspielraum hat, um als Entscheidungskriterium der Online Marketing Abteilungen dienen zu können.

Dipl.-Kfm. (FH) Stefan Spieler
Stefan Spieler ist als freier Marketing Berater für Unternehmen und Agenturen tätig. Die Beratungsleistungen umfassen die Prozesse und Strategien rund um das World Wide Web. Im Focus steht dabei Online Kundenbindung und Internet Controlling. Innerhalb der Beratung wird größter Wert auf die Verknüpfung der Offline und Online Prozesse und der Analyse der technischen Funktionsfähigkeit der Online Marketing Aktivitäten innerhalb der Unternehmen gelegt. Das Portfolio rundet im Research Bereich die Studie „Fanbindung im Internet - am Beispiel der Fußball Bundesliga“ ab.

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