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Wie Sie per E-Mail mehr verkaufen

Autor: Torsten Schwarz

Eine Milliarde Euro Umsatz im Versandhandel ist bereits heute direkt auf einen Klick in einer E-Mail zurückzuführen. Aber nicht jede E-Mail ist gut im Verkaufen. Hier gibt es noch viel Verbesserungspotenzial

Wer schläft, kauft nicht
Der größte Feind des E-Mail-Vertriebs sind Absender, deren E-Mails so uninteressant sind, dass sie nach dem dritten Mailing nur noch ungelesen gelöscht werden. Wenn der Empfänger nichts verpasst, muss er die Mail auch nicht lesen: das sind die vielen „Schläfer“, die dafür sorgen, dass schlechte Newsletter statt 45% nur 20% Öffnungsrate haben. Also bauen Sie sich einen Ruf als Versender relevanter E-Mails auf. Ihr guter Name als Absender ist der wichtigste Faktor beim Ziel, mehr zu verkaufen.

Kommen Sie schnell zu Sache
Wenn Sie das Glück haben, dass Ihre E-Mail geöffnet wird, dann machen Sie dem Leser das schnelle Kaufen leicht.  Sagen Sie schon in der Betreffzeile, was am Interessantesten ist und folgen Sie in der E-Mail diesem Kommunikationspfad: kommen Sie im Kopfbereich schnell zur Sache, so dass der Leser gleich weiß, was ihn erwartet und was ihm das Angebot bringt. Klare Gliederung und Strukturierung zusammen mit einer Visualisierung der Kernaussage erhöhen Responseraten maßgeblich. Wenn Sie knallhart verkaufen wollen, arbeiten Sie mehr mit Bilder. Wenn Sie mit einem Service-orientierten Newsletter das Ziel Kundenbindung verfolgen, konzentrieren Sie sich auf die Inhalte.

Der Weg zum Ziel soll bequem sein
Wenn Sie per E-Mail Produkte verkaufen, gibt es zwei Stellschrauben, die Sie optimieren können: den Hyperlink in der E-Mail sowie die Lande- oder Sprungseite (Landing Page), auf die der Interessent gelangt, nachdem er einen Hyperlink angeklickt hat. Die erste Messgrößen ist die Klickrate. Das ist der Anteil der E-Mail-Empfänger, die Sie dazu verführen konnten auf einen bestimmten Hyperlink zu klicken. Der zweite Kennwert ist die Konversionsrate der Landeseite. Das ist der Anteil der anklickenden Interessenten, die von dem Angebot anschließend so überzeugt waren, dass sie bestellt haben.

Klickstarke Hyperlinks verführen
Ein Hyperlink sollte klar als anzuklickendes Objekt identifizierbar sein. In einem Newsletter sollte die Produktüberschrift, die Abbildung und einige Worte im Text als erkennbarer Hyperlink unterlegt sein. Beschreiben Sie in sachlichen Worten den zu erwartenden Nutzen. Fordern Sie zum Anklicken auf. Besser als das Wörtchen "mehr" am Ende ist es, drei bis zehn auffordernde Worte als Hyperlink zu gestalten. Viel Leser haben gelernt, Hyperlinks daran zu erkennen, dass Sie blau und unterstrichen sind. Nutzen Sie diese Erkenntnis für Ihr Layout. In der E-Mail selbst sollte das Angebot und dessen Nutzen sofort ins Auge springen. Am besten den Nutzenvorteil gleich auch noch in einem Bild darstellen. Konkrete Angebote sollten rundum verlinkt sein und Bilder enthalten. Ein Deeplink direkt auf das Produkt ist Pflicht, klick-animierende Buttons die Kür. Wenn Sie mit einem Service-orientierten Newsletter das Ziel Kundenbindung verfolgen, bringen Sie in sachlicher Form relevante Textinformationen. Wenn Sie dagegen knallhart verkaufen wollen, arbeiten Sie mehr mit Bildern. Verstärker wie Geldscheine oder Gutscheine wirken als Bilder immer gut.

Standalone-E-Mail oder Newsletter?
Grundsätzlich gibt es zwei Formen von reinen "Abverkaufs-E-Mails“: Newsletter und Standalones. Beim Newsletter ist der Versender meist der Betreiber eines Online-Shops, der seine Kunden oder Interessenten regelmäßig mit Produktangeboten versorgt. Sollen neue Kunden angesprochen werden, so werden bei einem Adresseigner Permission-basierte Fremdadressen angemietet und an diese eine Standalone-E-Mail geschickt.

Bei Standalones entscheidet das Vertrauen in den Absender
Speziell bei Standalones ist wichtig, dass bei bekannten Marken auch der Markenname genannt wird. Dies kann sowohl im Absender als auch im Betreff geschehen. Wenn der Adresseigner bei seinen Empfängern eine sehr hohe Sympathie genießt, sollten Sie nicht ohne Not darauf bestehen, Ihren eigenen Namen als Absender zu nennen (die E-Mail-Adresse dahinter ist sowieso immer der Adresseigner), sondern die des Adresseigners. In einer Standalone-E-Mail sollte Ihr Firmen-CI deutlich erkennbar sein - das schafft Vertrauen. Hilfreich ist oft auch ein Empfehlungstext des Adresseigners oder gar eine direkte Partnerschaft mit diesem.
Generell bei allen E-Mails gilt, dass personalisierte Betreff oder das Wort Gewinnspiel bei der Öffnungsrate Wunder wirken.

Konversionsstarke Landeseiten sollen verkaufen
Wenn ein Interessent auf einen Hyperlink klickt landet er auf einer Lande- oder Sprungseite (Landing Page). Je nach Art der Ansprache im Werbemedium (Newsletter, E-Mailing) sollten Sie eine eigene Landeseite entwerfen, die den jeweiligen Nutzer bei den jeweiligen Erwartungen "abholt", die durch den Hyperlink geweckt wurden. Auch sollten nicht mehrer Produkte, sondern nur eines auf der Landeseite beworben werden. Hierfür sollten Sie knapp und präzise die wichtigsten Nutzen- und Kaufargumente nennen. Der Bestellknopf sollte unübersehbar ins Auge springen und der Bestellvorgang möglichst einfach gestaltet sein. Bei bestehenden Kunden empfiehlt sich ein "One-Click-Shopping" oder ein Weg zu "Expresskasse".
 
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