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Newslettermarketing: Erfolgsauswertung von Newsletter-Anzeigen und Standalones
Autorin: Diplom-Psychologin Maike Joana Kruse, Newsmarketing

Für die Neukundengewinnung via E-Mail gibt es zwei Wege: Newsletter-Anzeigen und Standalone-E-Mails. Beide Werbeformen  nehmen mittlerweile einen festen Platz in den meisten Mediaplanungen innerhalb des Marketingmix ein. Doch wie erfolgreich ist dieses Medium wirklich? Welche Branchen können am meisten von E-Mail-Marketing profitieren?

Die Agentur Newsmarketing hat eine aktuelle Erfolgsauswertung von Newsletter-Anzeigen sowie von Standalone-Kampagnen durchgeführt. Untersucht wurden hierfür 450 Kampagnen (von Mai 2002 bis September 2003 – eine Auswertung älterer Kampagnen – April 2001 bis April 2002 - kann unter http://targetmail.de/go2.php?id=5320 eingesehen werden). Diese Kampagnen wurden in unterschiedliche Kategorien eingeteilt und der Mittelwert der Klickrate wurde erhoben.

Eines ist – wie zu erwarten – auf den ersten Blick deutlich: Kampagnen, bei denen Firmenkontakte angeschrieben werden, haben eine deutlich niedrigere Klickrate als Endkunden-Kampagnen. So liegt der höchste Mittelwert der Klickrate bei einer b2b-Kampagne bei 3,22% (Anzeige, Kategorie Office Equipment) und bei 12,35% (Standalone, Kategorie Office Equipment).
Dem gegenüber steht ein Mittelwert der erfolgreichsten Endkundenkampagnen bei 4,27% (Anzeige, Kategorie Gewinnspiele) und bei 38,67% (Standalone, Kategorie Onlineshopper).

Doch sollte man bei solchen Auswertungen nicht nur die Klickrate betrachten, sondern auch überlegen, welcher Return-on-Investement für jeden Kontakt steht. Endkunden sind wesentlich leichter erreicht, aber meist sind es auch niedrig preisige oder sogar kostenlose Produkte bzw. Gewinnspiele, die beworben werden. Während bei Firmenkontakten jeder einzelne potentielle Kunde wesentlich mehr Umsatz bringen kann.

Interessant ist, dass es einige besonders erfolgreiche Kategorien gibt – wie zum Beispiel Onlineshopper, Gewinnspiele oder Office Equipment. Dies legt den Rückschluss nahe, dass es in der Tat Branchen gibt, die mehr von Emailmarketing-Aktionen profitieren als andere.

Lassen Sie uns aus diesem Grunde einen Überblick auf unterschiedliche Kategorien und ihren Erfolg werfen – aufgeführt ist immer der Mittelwert der Klickrate, ermittelt über alle Kampagnen innerhalb dieser Kategorie.

Zunächst Kategorien aus dem Obergebiet der b2b-Kampagnen – es wurden also Firmenkunden angeschrieben:

Kategorie Online-Marketing
Beworben wurden Marketingmaßnahmen, Beratungsleistungen, Bücher und Onlinetools zum Thema Marketing.
Anzeigen: 1.48 % - Standalones: 2.18 %

Kategorie Datenbanken, Business-Software
Beworben wurden Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme und ähnliches.
Anzeigen: 1.62 % - Standalones: 10.08%

Kategorie Officeberater
Beworben wurden Berater, Lösungen und Loseblattsammlungen für den Officebereich.
Anzeigen: 1.37 % - Standalones: 3,29%

Kategorie Wirtschaft
Beworben wurden Dienstleistungen wie Energie oder Telekommunikation für Großabnehmer.
Anzeigen: 1,58 %

Kategorie Office Equipment
Beworben wurden Büroeinrichtungen und Büromaschinen.
Anzeigen: 3.22 % - Standalones: 12,35%

Kategorie Werbeartikel
Beworben wurden  höherwertige Artikel die sich als Aufmerksamkeiten und Werbegeschenke einsetzen lassen.
Anzeigen: 1.85 %

Kategorie Weiterbildung und Karrieretipps
Beworben wurden Fort- und Weiterbildung.
Anzeigen: 1,7% - Standalones: 5,00%

Kategorie Wirtschaftsumfrage
Beworben wurden Einladungen zu (Meinungs-)Umfragen für die Wirtschaft
Standalone: 9,29 %

Kategorie Businessreisen
Beworben wurden Angebote zur Organisation und Buchung von Businessreisen.
Anzeigen: 0,73% - Standalones: 3,16%


Wie sieht es nun mit Kampagnen aus dem Endkundenbereich aus?

Kategorie Networkmarketing
Beworben wurden Networkmarketingprogramme aus den Bereichen Kosmetik,  gesunde Ernährung und Heimarbeit
Anzeigen: 3,14 % - Standalones: 7,92%

Kategorie Kreditkarten, Banken
Beworben wurden Privatkredite, Kreditkarten und andere Bankangebote.
Anzeigen: 3,34% - Standalones: 16,30%

Kategorie Gewinnspiele
Beworben wurden Lottogemeinschaften, Internetgewinnspiele, Casino und ähnliches.
Anzeigen: 4.27 % - Standalones: 23,88%

Kategorie Telefon
Beworben wurden Telefonkarten, Handys und Tarife.
Anzeigen: 2,66%

Kategorie Wellness und Fitness, Gesundheit
Beworben wurden Nahrungsergänzungsmittel, Vitaminpräparate und rezeptfreie Medikamente.
Anzeigen: 1,59%

Kategorie Schnäppchenangebote
Beworben wurden besondere Sonderangebote aus dem Internet.
Anzeigen: 3,17%

Kategorie: Officeberater B2C
Beworben wurden Ratgeber für Officeprogramme
Standalones: 4,63%

Kategorie Familie und Freizeit
Beworben wurden Angebote zu Haus und Garten.
Anzeigen: 2,57%

Kategorie Reisen und Aktivurlaub
Beworben wurden Reiseangebote, Hotels und Ferienwohnungen.
Anzeigen: 2,71%

Kategorie Onlineshopper
Beworben wurden Onlineshops und Online-Abverkäufe.
Anzeigen: 2,57% - Standalones: 38.67 %

Kategorie InternetProvider
Beworben wurden günstige Internettarife.
Anzeigen: 1,73% - Standalones: 20,19%

Kategorie Internet
Beworben wurden Linktipps.
Anzeigen: 3,41%

Welchen Rückschluss können wir nun aus diesen Zahlen ziehen?
Ist es in der Tat so, dass Onlineshopping-Angebote besonders gut in Newslettern und Emails beworben werden können? Während Anbieter für Businessreisen oder Wellness- und Fitnessprodukte lieber die Hände von diesem Werbemedium lassen sollten?

Sicherlich ist es so, dass ein direkter Abverkauf bzw. eine direkte Bestellmöglichkeit, gepaart mit einem sehr attraktiven Sonderangebot oder gar einer kostenlosen Promotion, die Leser anzieht und zum Klicken verleitet. Email-Marketing macht also immer dann besonderen Sinn, wenn Sie den Lesern direkt etwas anbieten können. Nur eine Webseite aus Imagegründen zu bewerben, ist nicht besonders sinnvoll. Wenn Sie also eine Emailmarketing-Aktion starten, dann koppeln Sie dies lieber mit einem Spezialangebot und machen keine Anzeigen nach dem Motto: „Hier ist unsere Website, schaut doch mal rein.“

Aber einen ganz wichtigen Aspekt darf man bei der gesamten Auswertung nicht aus dem Auge verlieren: Die Gestaltung der Anzeigen! Dieser Bereich würde einen gesamten neuen Artikel einnehmen, insofern sei an dieser Stelle nur darauf hingewiesen, dass Standalones, die ausgedruckt 5 Seiten lang wären, niemand lesen möchte. Kurz und knapp und auf das wesentliche reduziert – dafür aber Neugier erweckend – so können Kampagnen zu guten Klickraten führen. Übrigens – entgegen immer wieder anders lautenden Stimmen konnten wir nicht bestätigen, dass HTML-Standalones oder –Anzeigen erfolgreicher als Text-Anzeigen sind; ganz im Gegenteil: oftmals waren kurze und knackige Standalones wesentlich erfolgreicher als langatmige und bunte HTML-Mails…

Weitere Informationen zum Thema Newsletter-Marketing unter http://www.newsmarketing.de

Autorin: Diplom-Psychologin Maike Joana Kruse, Leiterin und Gründerin der Newsletter-Marketing-Agentur Newsmarketing.de
Maike Joana Kruse, Jahrgang 1970, hat nach dem Studium zunächst als Unternehmenstrainerin gearbeitet und wenig später ein Beratungsinstitut gegründet. Ihr Schwerpunkt lag im Bereich Marketingberatung für Organisationen. Aufgrund der immer wichtiger werdenden Thematik des Online-Marketings, gründete sie 1999 zusätzlich Newsmarketing.de. Newsmarketing.de ist eine Fullservice-Agentur für Newsletter-Werbung und Newsletter-Versand.
Frau Kruse sieht in Newsletter-Marketing einen effektiven Weg, um schnell, kostengünstig und ohne technischen Aufwand sowohl Dialog-Marketing als auch Branding durchzuführen.