Jens Eckhardt: Gesetze zur Gewinnung von eMail-Adressen im Internet
Bei der Gewinnung von E-Mail-Adressen gilt es eine Reihe von Gesetzen zu beachten. Wichtige Grundsätze dazu finden sich im Teledienstedatenschutzgesetz, Teledienstegesetz, Bundesdatenschutzgesetz und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Bei der Frage des E-Mail-Marketing muss die Auswahl der zu bewerbenden Adressen neben Marketingaspekten auch rechtlichen Gesichtspunkten Rechnung tragen. Anderenfalls ist bereits die aktuelle Werbemaßnahme unzulässig oder – nicht selten noch schlimmer – der durch die Bewerbung gewonnene Adressbestand durch Rechtsverstöße „infiziert“.

Die Frage der Zulässigkeit von eMail-Werbung ist stets zu stellen, denn nur eine Adresse, die auch aus rechtlicher Sicht beworben werden darf, ist als uneingeschränkt wertvoll zu betrachten. Die Bewertung der Zulässigkeit richtet sich dabei nach zwei verschiedenen Rechtsmaterien: Die wettbewerbsrechtliche Seite behandelt die Frage, ob die Kontaktaufnahme mittels E-Mail zulässig ist, während die datenschutzrechtliche Seite sich damit befasst, ob die Nutzung und Erlangung vorhandener bzw. neuer, zusätzlicher E-Mail-Adressen zulässig ist.

Aus der Sicht eines Newsletter-Anbieters stellt sich zunächst die Frage, ob er überhaupt einen E-Mail-Newsletter zusenden darf. Die noch aktuelle wettbewerbsrechtliche Situation besagt, dass eine Werbe-E-Mail nur zugesandt werden darf, wenn der Bewerbung mittels E-Mail zuvor zugestimmt worden ist. Gewisse Lockerungen sind in der Rechtsprechung bei der Bewerbung eigener, insbesondere aktiver, Kunden, zu erkennen, wenn ein Interesse vermutet werden kann. Eine gesicherte Linie hat sich jedoch noch nicht durchgesetzt, weshalb diese Variante mit Risiken behaftet ist. Dies gilt gleichermaßen für die Bewerbung von Privat- und Geschäftskunden. Die erforderliche Zustimmung kann ohne besondere Form eingeholt werden. Der Werbende muss die Erteilung durch den konkret Beworbenen jedoch gegebenenfalls in einem Rechtsstreit beweisen können.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht stellen sich für den Anbieter eines Newsletters dabei noch weitere Anforderungen. Die Verwendung der E-Mail-Adresse zu Werbezecken ist ebenfalls nur mit Einwilligung des Adressaten zulässig, wenn die Adresse Online, beispielsweise über ein Eingabefeld auf der Internetseite, erhoben wird. Die Einwilligung in die Verwendung der Daten kann der Interessent auch elektronisch erteilen. Die Abgabe der Einwilligung muss so gestaltet sein, dass sie 1. auf einer eindeutigen und bewussten Handlung des Interessenten beruht, 2. die Einwilligung durch den Anbieter protokolliert wird - also beispielsweise Log-Files geführt werden, aus denen sich ergibt, wann die Einwilligung erfolgt ist - und 3. der Interessent den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann - also beispielsweise der Inhalt durch den Interessenten jederzeit vom Server des Anbieters abgerufen werden kann -. Noch vor der Einwilligung ist der Interessent auf sein Widerrufsrecht hinzuweisen; ein erfolgter Widerspruch ist strikt zu beachten. Bei der Anmeldung für den Newsletter muss der Anbieter den Interessenten auch über Art, Umfang und den konkreten Zweck der Verwendung der abgefragten Daten informieren; diese Information muss für den Nutzer weiterhin jederzeit abrufbar sein. Zu beachten ist auch, dass die Nutzung des Newsletters auch anonym bzw. pseudonym ermöglicht werden muss. Die Abfrage des Namens des Empfängers sollte daher als freiwillige Option gestaltet sein.

Für den Newsletter-Anbieter enden damit aber noch nicht die Pflichten. Auch die Versendung der E-Mail bzw. deren Gestaltung unterliegen gesetzlichen Anforderungen. Die Werbe-E-Mail muss als solche klar erkennbar sein. Der Empfänger muss insbesondere auch denjenigen klar identifizieren können, in dessen Auftrag die Bewerbung erfolgt; wer also hinter dieser Werbung steht.

Diese Gestaltungsanforderungen gelten insbesondere auch dann, wenn eigene werbliche Inhalte durch Dienstleister in deren Newsletter bzw. E-Mail eingebunden werden. In diesen Konstellationen ist darauf zu achten, dass die Drittdienstleister auch die erforderliche Einwilligung zur Bewerbung haben. Dies wird bei E-Mail-Adressen, die in enormer Anzahl zu Niedrigstpreisen zum Kauf angeboten werden, kaum der Fall sein.

Soweit bereits vorhandene E-Mail-Adressen, die außerhalb des Internets erhoben worden sind, genutzt werden sollen, kann die Interessensabwägungsklausel des Bundesdatenschutzgesetzes Verwendungsmöglichkeiten ohne Einholung einer Einwilligung eröffnen. Dann sollte in der ersten Mail auch auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden, wenn dies nicht ohnehin in jeder Mail geschieht.

In absehbarer Zukunft wird das deutsche Recht durch die europäische Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation verändert. Die Folge wird eine wettbewerbs- und datenschutzrechtliche Lockerung bei der Bewerbung entstandener Geschäftskontakte sein.

Abschließender Hinweis: Es sollte darüber nachgedacht werden, Adressbestände, bei denen man sich der Zulässigkeit der Bewerbung sicher ist, von solchen zu trennen, bei denen man sich der Zulässigkeit unsicher ist. Auf diese Weise wird die „Infizierung sauberer Adressbestände“ vermieden. Eine Infizierung könnte dazu führen, dass der infizierte Adressbestand insgesamt nicht mehr genutzt werden kann.

Teledienstedatenschutzgesetz

Gilt bei personenbezogenen Daten für die Durchführung von Telediensten. Es gelten Hinweispflichten. Die Nutzung des Dienstes muss – soweit möglich - auch anonym oder unter pseudonym ermöglicht werden. Das sog. Kopplungsverbot verbietet es, die Nutzung eines Teledienstes von der Einwilligung zur Verwendung der Daten für Werbezwecke abhängig zu machen, sofern der betreffende Dienst ansonsten nicht genutzt werden kann. Daten zur Vertragsabwicklung im Online-Versandhandel unterfallen dem Bundesdatenschutzgesetz.

Bundesdatenschutzgesetz

Gilt, wenn das vorgenannte nicht gilt bzw. ergänzend. Zulässigkeit der Übermittlung und Nutzung von listenmässig zusammengefassten Daten für Marketingzwecke ergibt sich regelmäßig aufgrund einer Interessensabwägungsregelung; Einwilligungserfordernis entfällt. Hinweispflichten.

Wettbewerbsrecht

Zusendung einer E-Mail nur bei Zustimmung in diese Bewerbung. Risikobehaftete Lockerung im Fall bestehender eigener Geschäftsbeziehungen.

EU-Datenschutzrichtlinie

In absehbarer Zukunft wettbewerbsrechtliche und datenschutzrechtliche Lockerungen bei der Bewerbung eigener Geschäftskontakte.