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DRTV-Profi Home Shopping Europe setzt auf E-Mail
Interview mit Sebastian Wenig, Home Shopping Europe

Home Shopping Europe ist Deutschlands erster Shoppingsender:  Kunden bekommen Produkte bequem zu Hause am Fernseher präsentiert. Was gefällt, kann gleich per Telefon oder Internet bestellt werden. Dieses Geschäftsmodell überzeugt Jahr für Jahr mehr Menschen. 2002 erzielten die von 1,5 Millionen Kunden georderten Waren einen Nettoumsatz von 288,2 Millionen Euro. Ziel der Home Shopping Europe AG ist es, sich als Marke für bequemes Home-Shopping im deutschsprachigen Europa zu etablieren. Dazu wird die Präsenz in allen elektronischen Medien zielstrebig ausgebaut: im klassischen analogen Fernsehen, im Internet und im interaktiven TV (ITV). Seit dem Sendestart im Oktober 1995 ist Home Shopping Europe als Shoppingsender marktführend. Mittlerweile können über 30 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Programm über Kabel, den analogen Satelliten ASTRA 2C oder digital über den Satelliten ASTRA 1H empfangen. In Deutschland wird Home Shopping Europe bundesweit im Kabel verbreitet.
Seit Mitte 2001 betreibt Home Shopping Europe aktiv eMail-Marketing und arbeitet auf diesem Gebiet mit emailvision, Hamburg, zusammen. Email-Marketing-Experts sprach mit Sebastian Wenig, Marketing Manager bei Home Shopping Europe für die Bereiche Online-Marketing und Dialogmarketing.


Sie distribuieren hauptsächlich über TV und Internet. Wo sehen Sie die jeweiligen Stärken dieser Kanäle?
TV ist das Medium, mit dem wir unsere Kunden besonders emotional ansprechen. Zum Bestellen genügt ein einfacher Telefonanruf. Vorteil des Massenmediums Telefon: Flächendeckende Verbreitung und benutzerfreundliches Handling. Das Internet bietet andere Vorteile: Man kann detaillierte Zusatzinformationen anbieten und alle Produkte gleichzeitig abbilden, sodass der Kunde auch unabhängig von fixen TV-Terminen in Ruhe auswählen kann. Einen besonderen Benefit bietet die Vorabbestellmöglichkeit von Produkten.

Was bieten Sie Ihren Kunden per eMail?
Zunächst einmal verfolgen wir zwei Ziele: Kundenbindung und Verkaufsförderung. Das erste Ziel erreichen wir, indem wir als Extra-Service beispielsweise unser TV-Programm direkt per eMail versenden. Zur Verkaufsförderung setzen wir eMailings ein, die auf spezifischeInteressen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch zur Aktivierung von Neukunden und zur Reaktivierung inaktiver Kunden setzen wir erfolgreich eMails ein.

Wie gewinnen Sie die Adressen und wie viele Kunden schreiben Sie per eMail an?
Hier gehen wir sehr behutsam vor: keine eMails ohne ausdrückliche Permission. Der einfachste Weg dazu ist die Registrierung im Internet. In zeitlich begrenzten Aktionen wird hier mit Gutscheinen oder Promotions incentiviert oder auch einmal per PopUp zur Anmeldung aufgefordert. Auch unsere Callcenter-Agenten weisen auf Newsletter hin und nehmen auf Wunsch die eMail-Adresse auf. Unser TV-Programm wird von 60.000 Kunden angefordert. Die Permission zum Empfang von Verkaufs-Mails haben wir von etwa 50.000 Empfängern.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit eMail-Marketing und woran messen Sie Ihren Erfolg?
Durchweg gut. Es ist das kostengünstigste, effizienteste und schnellste Dialoginstrument, das es für uns gibt. Wir haben systematische Vergleichstests gemacht und dabei haben Printmailings genauso gut abgeschnitten wie eMailings. Mit dem Unterschied, dass die Kosten für eMailings wesentlich niedriger sind.
Wichtige Kenngrößen sind für uns die Öffnungsrate, Klickrate und die Abmelderate. Letztere ist ein guter Indikator für die Akzeptanz.
Noch wichtiger aber sind die monetären Kennzahlen wie direkte Abverkäufe und generierte Zusatznachfrage im Vergleich zu Testgruppen. In längeren Betrachtungszeiträumen spielt auch die Aktivquote eine Rolle.

Sie haben Ihre eMailings einem Relaunch unterzogen. Was waren die wichtigsten Änderungen?
Ziel war zunächst einmal, den Mehrwert zu verbessern, den unsere eMailings bieten. Konkret heißt das: 1. Während vorher nur vier Produkte angeboten wurden und nicht für alle Interessen immer etwas dabei war, haben wir jetzt jeweils 6-10 Produkte drin. Immer ist auch das besonders preisattraktive "Angebot des Tages" enthalten. Vorteil: Es erscheint einige Stunden bevor das Produkt im TV angeboten wird. 2. wir haben die Frequenz erhöht. Vorher haben wir nur alle zwei Monate versandt, jetzt erhält jeder Nutzer etwa einmal im Monat eine eMail von uns. Amerikanische Teleshopping-Unternehmen versenden übrigens auch tägliche Angebote. 3. Die Gliederung ist klarer und strukturierter geworden. Unsere Leser erwarten, dass wir ohne lange Vorrede zu Sache kommen. Lange Texte sind nicht gefragt, sondern anschauliche Bilder. Schon im Betreff leiten wir zum Thema hin.
 
Welche Ergebnisse haben sich durch den Relaunch verbessert?
Alle. Die Öffnungsrate liegt 5 % höher, die Klickrate ist um zwei Prozentpunkte besser geworden und der Abverkauf um ganze 8%. Bei der Klickrate liegen wir momentan bei 6-18%.

Herzlichen Dank für dieses Gespräch und weiterhin guten Erfolg.