Autor: Christian Bachem. Markendenken und Euro-Maßstab halten Einzug ins Web-Controlling. Welchen Wertbeitrag leisten Online-Kampagnen zum Markenerfolg? Welche Web-Aktivitäten zahlen sich langfristig aus? Auf diese Fragen liefern Klicks und Visits keine Antworten.
Mit dem „360° Online Value“ stellt die Strategieberatung companion nun ein universelles Verfahren zur Verfügung, mit dem Marketingleiter den Wert von Kampagneneffekten und Websitenutzung erfassen können.
Das Verfahren greift zurück auf vorhandene Methoden der Klickanalyse, ergänzt diese um qualitative Forschung und rechnet zudem die Ergebnisse in einen monetären Wert um, den „Online Value“. Diese Kosten-/Nutzen-Betrachtung versetzt Werbungtreibende in die Lage, ihre Online Marketingbudgets noch effizienter einzusetzen.
Ausgangssituation: Web 2.0-Zeitalter erfordert neue Bewertungskriterien Während eine qualitative Analyse fester Bestandteil der klassischen Werbewirkungsforschung ist, steckt die Online-Werbung diesbezüglich immer noch in den Kinderschuhen.
Gängige Messmethoden betrachten Online-Werbeformate wie Display Ads,Keywords und Landing Pages meist rein quantitativ und zudem isoliert voneinander. Im Internet hat die verlockend einfache technische Messbarkeit zu einer regelrechten Klick-Fixierung geführt. So ist ein Nachweis der tatsächlichen Werbewirkung nur unzureichend möglich. „Klicks, Visits, PageImpressions sind die Währung des letzten Jahrhunderts. Heute – im Web 2.0-Zeitalter – brauchen wir neue Bewertungskriterien.
Mit dem ‚360° Online Value’ wird die Wertschöpfung unterschiedlicher Online-Aktivitäten sichtbar, vergleichbar und damit besser steuerbar gemacht. Ziel: Bestmögliche Allokation der Online-Budgets. „Die Klick-Fixierung der Online Marketer hat zur Folge, dass Markeneffekte systematisch unterbelichtet werden. Investitionen in Markenfeatures, Imagewerbung und Display Ads lassen sich mit Klicks schlecht begründen. Die Einführung des Euro-Maßstabes unterstützt Marketingverantwortliche bei der bestmöglichen Allokation ihrer Online-Budgets. Steht beispielsweise ein Automobilhersteller vor der Frage, ob er in den Car Konfigurator auf seiner Website investieren soll, benötigt er belastbare Aussagen zu den erzielten Effekten. Aus heutiger Sicht ist die Nutzung des Konfigurators nur dann Wert schöpfend, wenn ein Nutzer sein Wunschfahrzeug zusammenstellt und am Ende eine Probefahrt beim Händler vereinbart.
Bei dieser Betrachtung bleiben die Markeneffekte auf der Strecke. Denn auch bei Nutzern, die keinen Kontakt mit dem Händler suchen, verändert sich die Beziehung zur Marke: Sie erinnern diese besser, die Sympathiewerte steigen und bei vielen erhöht sich messbar die Kaufbereitschaft. Aus Sicht von companion ist die aktive Nutzung eines Car Konfigurators ebenso eine Wert treibende Aktivität (Web Action) wie die Terminvereinbarung beim Händler.
Vorgehen: Online Value = Nutzungswert + Wahrnehmungswert
Werbungtreibende, die den „360° Online Value“ einsetzen, definieren im ersten Schritt relevante Web Actions. Dann weisen sie ihnen Euro-Werte zu, die die Wirtschaftlichkeit jeder Aktion bemessen. Aus der Umwandlung vorliegender Webtracking-Daten in Euro-Werte wird schließlich der Nutzungswert berechnet.
Zur vollständigen Ermittlung des Online Value wird zum Nutzungswert der Wahrnehmungswert addiert. Der Wahrnehmungswert taxiert die Beziehung der Nutzer zur Marke und wird durch Online-Befragungen ermittelt. Fazit: Strategische Investitionen in die Online-Markenführung rechnen sich Steigender Kostendruck und die wachsenden Ansprüche an das Online Marketing erfordern intelligente Controlling-Instrumente. Der Clou bei dem neuen Verfahren: Der „360° Online Value“ kombiniert qualitative Ergebnisse, wie erhöhte Bekanntheit und Verankerung im Relevant Set des Nutzers, mit der messbar gestiegenen Kaufbereitschaft in Euro und Cent.
Marketingverantwortliche können auf diese Weise ihren Investitionen von heute den Umsatz von Morgen gegenüber stellen. Die Wirkung von Markenwerbung im Netz ist nun in derselben Währung nachweisbar, wie die von Suchmaschinen- und Direktmarketing. Mit dem „360° Online Value“ bekommen Online Marketer ihre strategische Freiheit zurück. Denn die bisherige Orientierung an Klicks und kurzfristigen Effekten führt geradewegs in den Preiswettbewerb.
Anwendbar ist das Verfahren auf jede Website und Online-Kampagne. Da es auf bereits vorhandene Systeme aufsetzt, kann es innerhalb kurzer Zeit bei Unternehmen zum Einsatz kommen. Derzeit evaluiert companion u.a. die internationale Imagekampagne eines DAX 30 Unternehmens in mehr als drei Dutzend Märkten.