Der Shutdown-Peak der Öffnungsraten hat Unternehmen die Augen für die Kundenkommunikation via E-Mail geöffnet. Aber es gibt noch ein paar mehr interessante Trends. Die weltweit führenden E-Mail-Marketer haben sie beim Email Innovation Summit verraten und einiges ist neu.
BIMI, DMRC und interaktive Mails stehen dieses Jahr ganz oben auf der Agenda der E-Mail-Marketer, die sich statt in Las Vegas diesmal im Internet trafen.
Beim alljährlichen Email Innovation Summit gaben sich dieses Jahr die amerikanischen und britischen E-Mail-Marketer ein Stelldichein, das vom Homeoffice aus am PC stattfand. Koryphäen wie Loren McDonald, Chad White, Dela Quist und Skip Fidura waren dabei.
Datenschutz gefährdet Kennwerte
Gleich zu Beginn schockierte Jenna Tiffany die Zuhörer mit der Prognose, dass Tracking-Pixel bald der Vergangenheit angehören könnten. Damit fiele die bei E-Mail-Marketer beliebte Kenngröße der Öffnungsrate unique – als der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet/gelesen haben – ins Wasser. Sie begründete es mit Datenschutzbedenken der Leser und dem Anspruch, vor dem Tracken gefragt zu werden. Das derzeitig etablierte Opt-Out-Prinzip würde damit der Vergangenheit angehören.
Künstliche Intelligenz erhöht Konversionsraten
Faruk Aydin sang das Loblied auf KI. Als die Organisatorin und Moderatorin Jeanne Jennings (Washington DC) feststellte, dass der Sitz von iAge Technologies in Alexandria, VA ja direkt gegenüber am anderen Ufer des Potomac liegt, musste er jedoch die Einladung zum Kaffee ausschlagen: Er hatte sich aus Danzig zugeschaltet, der E-Mail-Hauptstadt Polens. Mit vielen Beispielen belegte er, wie der Einsatz künstlicher Intelligenz zu höheren Konversionsraten führt. Content-Auswahl, Versandzeit- und Frequenzoptimierung sah er dabei am erfolgversprechendsten.
Interaktive Mails sind im Kommen
Chad White unterteilte die Trends in drei Gruppen: No-Brainers sind einfach und erzielen sofort Resultate. Dazu zählt er Multivariate Tests, Versandzeitoptimierung und BIMI. Die Not-So-Fasts sind wie der Name sagt, nicht ganz so einfach. Dazu zählt er die Email-Annotations von Gmail, mit denen man es schaffen kann, von Gmail als Empfehlung des Tages (Top Deals) besondere Aufmerksamkeit zu bekommen. Mit AMP for Email lassen sich schöne interaktive E-Mails gestalten. Wer jedoch nur wenige Gmail-Nutzer hat, dem empfiehlt er eher, mit CSS Interaktivität herzustellen oder Live-Content einzublenden.
KI für bessere Texte einsetzen
Ebenfalls zu den Not-So-Fasts zählt Chad White den Einsatz von künstlicher Intelligenz, um klickstärkere Texte zu entwerfen. Indirekt warnte er jedoch auch vor diesen Tools, da die Texte nicht immer konform zum Markenimage sind. Mein Tipp: Einfach mal bei diversen deutschen Presseseiten schauen, was Taboola und Outbrain oft für dubiose Vorschläge machen. Als Not-So-Fasts Nr. 4 nannte er die Optimierung von E-Mails für’s Vorlesen durch Sprachassistenten. Hier sollte jedoch jedem klar sein, dass E-Mails pimär über das Auge und nicht über das Ohr rezipiert werden. Zumindest die Betreffzeile jedoch sollte für Alexa & Co. optimiert werden, indem einfach ein normaler Text genutzt wird, der den Inhalt der E-Mail optimal beschreibt.
Personalisierung, Segmentierung und Triggermails sind Pflicht
Die dritte Gruppe der Trends nannte Chad White die Non-Negotiables. Personalisierung wo und wie immer das möglich ist. Dazu gehört, die dafür erforderlichen Daten zu erheben. Ansonsten die intelligente Einteilung der Empfänger in Gruppen gleicher Ansprache – sprich Segmentierung. Wer sich persönlich angesprochen fühlt, reagiert eher auf eine E-Mail. Den Gipfel des E-Mail-Marketing bilden daher die E-Mails, die durch den Empfänger selbst ausgelöst („getriggert“) werden.
Passive Empfänger reaktivieren
Der vierte Punkt der die Non-Negotiables sind die inaktiven Empfänger. Wer auf E-Mails nicht reagiert, hat im Verteiler nichts zu suchen. Bevor so jemand jedoch sang- und klanglos aus der Liste gelöscht wird, sollte nochmal so richtig Radau gemacht werden. Nach dem Motto: „Lieber Leser, wir wissen dass Du da bist, also melde Dich!“.
BIMI ist ganz stark im Anmarsch
Kostet nichts – bringt mehr Response. Matthew Vernhout ging auf das Trendthema BIMI und dessen Voraussetzungen DKIM und DMARC ein, die etwas komplexer sind als SPF. Ich schreibe demnächst nochmal über die Hintergründe. Wichtig ist jedoch das korrekte Domain-Alignment – als dass alles zueinander passt: Absender, Reply-to und Versandserver. Auf meine Frage nach der Einschätzung Domain-DMARC vs. Subdomain_DMARC kam wenig. Erst am nächsten Tag hat LoriBeth Blair die Antwort geliefert: In großen Organisationen ist es weitaus einfacher, die Subdomain auf Reject oder Quarantine zu setzen, als die ganze Domain. Noch ein Detail: Beim BIMI-Logo im SVG-Format ist darauf zu achten, dass es im Light- und auch im Dark-Mode gut aussieht. Wir haben übrigens gerade nachgezählt: Von den 5000 wichtigsten deutschsprachigen Unternehmen setzen nur 122 BIMI ein. Im Klartext: Nur 2,2 Prozent nutzen die kostenlose Möglichkeit, bei Yahoo-Mail und Gmail das eigene Logo in der Inbox neben dem Absendernamen anzuzeigen. Bei GMX und Web.de kostet das viel Geld.
Emotionale Intelligenz wird zum Thema
Kait Creamer kam auf das meiner Meinung nach wichtigste Thema zu sprechen: Verständnis für die Empfänger. Wer sich in seine Zielgruppe hineinversetzen kann, macht das bessere E-Mail-Marketing. Sie formulierte es mit „EQ schlägt IQ“. Und noch etwas nahm ich mit: Mehr Fragen stellen, statt immer nur die Empfänger zuzudröhnen. Und am wichtigsten: Niemals E-Mails an Menschen schicken, für die diese E-Mail keine Relevanz hat. Und wer gute Daten hat, kann diese Nicht-Interessierten mühelos aus einer Kampagne ausschließen und sollte das auch tun.