Eine Entschuldigung im Posteingang weckt automatisch die Neugierde. Immer mehr Unternehmen entdecken diesen Trick nun und entschuldigen sich für alles Mögliche. Dabei sollten ein paar Regeln beachtet werden.
Wer in seiner langen Liste von Betreffzeilen plötzlich das Wort „Entschuldigung“ liest, wird
neugierig. Das wissen Unternehmen und setzen es auch gezielt ein, um die Öffnungsrate zu erhöhen.
Wann Entschuldigungsmails entbehrlich sind
Das kennen Sie: Sie haben eine E-Mail verschickt und erkennen mit Schrecken, dass da ein Fehler drin war. Wir hatten das gerade: In unsere neuen Studie haben wir das E-Mail-Marketing von 3000 Unternehmen bewertet. Die 100 Besten wollten wir zu einer Konferenz einladen. Gleich als die Einladung raus war, kamen die ersten Beschwerden „ich bin nicht Frau Schütze“. Was war passiert? Die Anredefunktion war defekt, sodass alle 100 mit „Hallo Frau Schütze“ angesprochen wurden.
Natürlich ist die spontane Reaktion, eine zweite Mail hinterherzuschicken, um sich zu entschuldigen. Aber eine E-Mail sollte nur verschickt werden, wenn man wirklich etwas zu sagen hat. In unserem Fall hatten wir es mit E-Mail-Profis zu tun, die sich sehr wohl denken können, was passiert ist. Daher entschieden wir uns, die Empfänger nicht durch eine zweite Mail zu belästigen.
Entbehrlich ist eine Entschuldigung, wenn der Fehler keine gravierenden Konsequenzen für den Empfänger hat. Ein einfacher Rechtschreibfehler rechtfertigt keine zweite E-Mail. Gleiches gilt für eine fehlende Betreffzeile oder eben eine falsche Anrede.
Hier sollten Sie sofort eine Entschuldigungsmail nachschieben
Ganz anders sieht es aus, wenn Sie eine falsche Uhrzeit in Ihrer Einladung nennen. Nichts ist ärgerlicher, als eine Stunde zu spät zu kommen. Also verschicken Sie so schnell es geht, den Hinweis auf die korrigierte Uhrzeit. Gleiches gilt für falsche oder defekte Links. Kleiner Tipp: Keine Panik, sondern durchatmen. Lassen Sie die zweite Mail unbedingt von zwei Menschen gegenlesen, ob sich nicht noch ein Fehler eingeschlichen hat. Einen Fehler zuzugeben, kann sympathisch machen. Zwei Fehler in Serie jedoch ruinieren den guten Ruf.
Den Schaden begrenzen
Eventuell bemerken Sie Ihren Fehler sofort. Dann können Sie bei vielen Systemen den Versand noch stoppen. Je nach Systemleistung wurde eventuell noch nicht die ganze Empfängerliste abgearbeitet. Wenn der Versand bereits erfolgte, können Sie sich entscheiden, nur denen eine Entschuldigung zu schicken, die auch geöffnet haben.
Der (noch) funktionierende Trick mit Entschuldigungen
Leider missbrauchen immer mehr Unternehmen die Entschuldigungsmail als Mittel, die Öffnungsrate hochzutreiben: „Unser Online-Shop hatte gestern ein technisches Problem. Als Entschuldigung senden wir Ihnen heute einen 5-Euro-Gutschein“. Das mag für den Laien nett erscheinen, ist aber Humbug. Wenn Ihr Shop wirklich Probleme macht, dann können Sie all denjenigen, die nachweislich betroffen waren (Ihr System misst das), eine Entschuldigung schicken. In der Praxis jedoch erhalten meist alle Kunden die Entschuldigung und das ist schlecht.
Was kurzfristig gut ist, kann langfristig die Marke schädigen
Wenn Sie eine Entschuldigung für den gestrigen Serverausfall an Menschen senden, die den Shop gar nicht besucht haben, hat das zwei Effekte: Einerseits freuen sie sich über den Einkaufsgutschein. Andererseits werden sie aber darauf aufmerksam gemacht, dass Ihr System technisch nicht immer einwandfrei arbeitet. Wenn das öfter passiert, erhöht es nicht gerade das Vertrauen in Ihre Marke.
Das gleiche gilt übrigens für all die A/B-Tester, die merken, dass Rabatte zu mehr Umsatz führen. Wenn Sie jedoch als Unternehmen den Fokus auf Produktqualität und nicht primär auf den Preis richten, wirken solche E-Mails kontraproduktiv: Beim Empfänger entsteht aufgrund der Betreffzeilen (zwei Drittel Ihrer Empfänger lesen nur den Betreff und nicht die E-Mail) der subjektive Eindruck, dass Sie ein Billiganbieter sind.
Juristische Grenzen einer Entschuldigungsmail
Eine Werbemail muss als solche klar erkennbar sein. Aus Absender und Betreff muss der kommerzielle Charakter deutlich werden sagt §6 TMG. Und wörtlich: „In der Kopf- und Betreffzeile darf weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.“ Wer als Absender einen Personennamen und als Betreff „Entschuldigung“ wählt, muss daher mit einer Abmahnung rechnen. Daher ist der Absender meiner Mails auch nicht „Torsten Schwarz“ sondern „Absolit Dr. Schwarz“ 😉
Dieser Beitrag ist leider nicht in meinem neuen Buch „Erfolgreiches E-Mail-Marketing“ enthalten. Dafür viele andere Tricks, um Betreffzeilen zu optimieren und Öffnungsraten zu erhöhen.
Ich halte diese „Entschuldigung“-Mails für genauso spammig wie den Namen des Adressaten im Betreff zu nennen.. Eigentich gehört das unter Irreführung und nicht unter seriöses Anschreiben – sofern nicht wirkich ein (gravierender) Fehler unterlaufen ist. Nach dem Motto: wie produziere ich möglichst hohe Öffnungsraten ohne entsprechende conversion.