Erfolgsfaktor Betreffzeile

Das ist das Ergebnis einer Analyse der E-Mailings von über zwanzig Unternehmen, die regelmäßig E-Mails versenden. Die Auswertung aller Messdaten ergab, dass es fast immer die Betreffzeile ist, die als wesentlicher Faktor für den Erfolg einer Kampagne verantwortlich ist.

Betreff entscheidet, ob eine E-Mail geöffnet wird

Die Betreffzeile ist für den Empfänger einer der wenigen Anhaltspunkte, um zu entscheiden, ob er eine E-Mail öffnen soll oder nicht. Tatsächlich wird die Betreffzeile jedoch nur unzureichend getestet. Verglichen mit der Zeit, die Unternehmen für die Entwicklung des Design aufwenden, verbringen sie nicht genügend Zeit mit der Formulierung und dem Test der Betreffzeile.

Kürzere Betreffzeilen werden in der Regel mit einer größeren E-Mail-Effizienz assoziiert. Das gilt sowohl für das Öffnen von E-Mails als auch für Klicks. Wichtiger noch als die Anzahl der Zeichen in einer Betreffzeile ist wohl aber ihr Satzbau.

Betreffzeilen oft abgeschnitten

Internet-Provider beschränken oft die Länge einer Betreffzeile, die standardmäßig im Posteingang angezeigt wird. AOL beispielsweise begrenzt die Betreffzeile auf etwa 38, Yahoo auf 47 und Hotmail auf 45 Zeichen. Das heißt, dass ein Großteil aller E-Mail-Leser nur die ersten 38 – 47 Zeichen einer Betreffzeile sehen. Hinzu kommen Mobilgeräte, die noch weniger Zeichen anzeigen.

Betreffzeilenlänge und E-Mail-Effizienz korrelieren nur schwach

Bei der Analyse wurden Betreffzeilenlänge und die Reaktion auf E-Mails miteinander verglichen. Betrachtet wurden die Häufigkeit, mit der E-Mails geöffnet wurden sowie die Gesamtzahl an Klicks einer Kampagne. Untersucht wurde, ob ein Zusammenhang zwischen kürzeren Betreffzeilen und der E-Mail-Effizienz besteht. Die Analyse beinhaltete 569 Millionen E-Mails aus 2365 Kampagnen von fünf Versandhandelsunternehmen.

Abgesehen von einigen wenigen Ausnahmen besteht nur ein ziemlich schwacher Zusammenhang zwischen Betreffzeilenlänge und E-Mail-Effizienz. So sehr das Mantra der kurzen Betreffzeilen auch heruntergebetet wird: Offenbar hat die Länge einer Betreffzeile weniger Bedeutung als angenommen. Dieses führt zu der Folgerung, dass das Problem weniger damit zu tun hat, eine Betreffzeile von 38 – 47 Zeichen Länge zu erstellen, als vielmehr damit, dass diese ersten 38 – 47 Zeichen die wesentlichen Informationen enthalten.

Nicht die Länge entscheidet, sondern der Aufbau

Verglichen wurden zum Beispiel die folgenden beiden Betreffzeilen:
Betreffzeile 1: Dieses Wochenende bei Ihrem XYZ-Händler: Sonderrabatte auf Damenbekleidung
Betreffzeile 2: Sonderrabatte auf Damenbekleidung bei Ihrem XYZ-Händler nur dieses Wochenende!

Diese beiden Betreffzeilen sind gleich lang, haben jedoch eine unterschiedliche Struktur:
Betreffzeile 1: Zeit, Marke, Vorteil, Warengruppe.
Betreffzeile 2: Vorteil, Warengruppe, Marke, Zeit.

Es ist wahrscheinlich, dass die Effizienz dieser beiden Betreffzeilen unterschiedlich ist. Ohne jedoch Marke und Zielgruppe zu kennen, lässt sich nur schwer sagen, welche effizienter ist. Die daraus gewonnene Erkenntnis lautet, dass Anordnung und Auswahl von Begriffen wichtiger sind als die Länge.

Regeln für starke Betreffzeilen

Die wichtigsten Faustregeln zur Formulierung von Betreffzeilen lauten:
1. Bringen Sie die wichtigsten Informationen am Anfang der Betreffzeile.
2. Halten Sie die Betreffzeile so kurz wie möglich.
3. Verwenden Sie längere Betreffzeilen nur aus gutem Grund.
4. Führen Sie im Zweifelsfall einen Test durch.

Die vollständige Untersuchung können Sie unter info_de@epsilon.com anfordern.