3 Praxistipps, damit Ihr Newsletter gut ankommt

Laut einer aktuellen Studie erreichen in Deutschland etwa 15% der innerhalb des „Permission Marketings“ versendeten E-Mails nicht das Postfach des Empfängers

(Return Path: Global Email Deliverability Benchmark Report). Möchte man die Zustellbarkeitsrate verbessern, gilt es einige Regeln zu beachten.

WHITELISTING IST ESSENTIELL
Ein Großteil dieser E-Mails bleibt bereits auf Providerebene (vor allem bei web.de, aol und yahoo) „hängen“ und erreicht gar nicht erst das Postfach des gewünschten Empfängers.
Die Quote kann durch konsequentes Whitelisting deutlich verbessert werden. Eine Whitelist ist eine Positivliste seriöser Versender, die unterschiedliche Anforderungskriterien haben kann. Whitelists und Premium-Mail-Programme werden von Providern und Interessenverbänden geführt, wie z.B. AOL, Certiefied Senders Alliance, Return Path Certification Program, Trusted Dialog, Yahoo (…).
Ein enger Kontakt mit Interessenverbänden und Providern ist unerlässlich, da E-Mails unbekannter Versender nur bis zu einer begrenzten Anzahl akzeptiert werden. Kommen zu viele E-Mails desselben Versenders innerhalb kurzer Zeit an, werden sie geblockt, verzögert oder direkt in den Spam-Ordner verschoben. Dies kann soweit gehen, dass die IP-Adresse des Versenders gesperrt wird und kein Mitarbeiter der Firma mehr an z.B. Yahoo-Adressen versenden kann.

ADRESSDATEN HEGEN UND PFLEGEN
Stellen Sie sicher, dass abgemeldete Empfänger wirklich nicht mehr angeschrieben werden und Ihre E-Mail erwünscht ist. Viele Webmail-Dienstleister bieten mittlerweile den „Spam“-Knopf an. Klicken Empfänger diesen Beschwerdeknopf, gilt dies als Negativmakel. Für die Teilnahme an Whitelist-Programmen sollte der Anteil deutlich unter 1% liegen.
Ähnliches gilt für das Bounce-Verhalten. Sind zu viele unzustellbare E-Mail-Adressen im Versand wird dies als Spam-Merkmal gewertet. Deswegen empfiehlt es sich, regelmäßig die Hard-Bounces aus dem Verteiler zu entfernen.

FÜR SPAMFILTER OPTIMIERT ARBEITEN
Spamfilter basieren meist auf einem Punktesystem. Kommen zu viele Spam-Punkte zusammen, landet die E-Mail nicht im Posteingang sondern im Spam-Ordner. Hier die wichtigen Kriterien im Überblick:

Inhaltliches: Verschiedene Phrasen und Begriffe erhalten Strafpunkte. Offensichtlich ist, „Werden Sie schnell reich“, auch eine „Geld-zurück-Garantie“ kostet viele Punkte. Der Hinweis auf „Partnerunternehmen“ schlägt zu Buche, ebenso eher unschuldige Wörter, wie „Angebot“, „steigende Einnahmen“, „Gewinn“. Dies gilt sowohl für den Haupttext als auch, im noch stärkeren Maße, für den Betreff. Vermeiden sollte man außerdem längere Passagen in Großbuchstaben, Passagen, die mit Leerzeichen gesperrt sind und die häufige Verwendung von Ausrufezeichen und Fragezeichen.

Absendeadresse: Die Absendeadresse sollte existieren und ansteuerbar sein. Der Absendename sollte ein realer Name sein. Ein Absendename wie newsletter@firma.de erhält Strafpunkte, besser ist beispielsweise Yvonne Meier, Firma.

Programmierung: Die Verwendung von HTML kostet immer leicht Strafpunkte. Deswegen sollte der Newsletter sauber und sparsam programmiert sein. Ausgewogen sollte zudem das Text-Bild-Verhältnis sein. Besteht der Newsletter aus zu vielen Bildern oder werden diese sogar mitgesendet, wird das deutlich abgestraft. Wer direkt im Spam-Filter landen möchte, versendet nur als HTML und nicht als Multipart. Wird Multipart versendet, sollten die HTML und plaintext-Versionen inhaltsgleich sein.
Im Quelltext sollten nur echte Domains als Link hinterlegt werden und nicht die numerischen IP-Adressen. Der Einsatz von Java-Skript und Formularen kostet ebenfalls Punkte.

Wenn möglich, testen Sie die Zustellbarkeit im Vorfeld. Viele professionelle Mailingsoftwares, wie zum Beispiel pn.mail/mailingwork bieten integrierte Spam-Filter-Tests an. Einige gibt es auch online. Das ist ein großer Mehrwert.
Auf der Programmierebene kann zwar mit einem sauber programmierten HTML-plaintext-Template alles relativ fehlersicher für regelmäßigen Versand optimiert werden, aber die inhaltliche Ebene ist schwieriger zu standardisieren. Verschiedene Spamfilter haben unterschiedliche Kriterien und die Spam-Begriffe und Kriterien sind nicht immer offensichtlich und werden kontinuierlich modifiziert. Um auf Nummer zu gehen, sollte vor jedem Versand ein Spamfilter- und Zustellbarkeitstest durchgeführt werden. Fällt dieser bei einzelnen Spamfiltern negativ aus, hilft manchmal nur ausprobieren und umstellen. Dies, leider, manchmal selbst bei uns „Experten“ …