Jeder Newsletter muss dem Empfänger eine Möglichkeit bieten, sich aus dem Verteiler auszutragen. Doch wie einfach muss es der Unternehmer dem Empfänger machen, sein Opt-out zu erklären?
Schwammiges Gesetz
Die Antwort ergibt sich zunächst aus dem Gesetz: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG ist eine Werbung unzulässig,
»bei der … keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen«
Eine Pflicht, einen Link mit einer unmittelbaren Abmeldemöglichkeit vorzusehen, besteht danach nicht. Es genügt, eine gültige Adresse anzugeben. Dem Gesetz lässt sich nicht einmal eindeutig entnehmen, welcher Art diese Adresse sein soll. Gemeint ist sicher, dass es sich um eine E-Mail-Adresse handelt. Der Wortlaut lässt aber auch die Angabe einer Postadresse zu. Doch Vorsicht: Wer nur eine Postadresse zum Abbestellen von Werbung per E-Mail angibt, riskiert eine Abmahnung. Es ist sehr zweifelhaft, ob das genügen kann. Sinn und Zweck der Vorschrift spricht dafür, eine schnelle Möglichkeit zu geben, die Werbung abzubestellen.
Wird eine Bounce-E-Mail-Adresse als Absender genutzt, sollte in dem Newsletter darauf hingewiesen werden. Dann ist eine andere Adresse anzugeben, bei der eine Abmeldung möglich ist. Eine Verpflichtung, eine Abmeldung durch die Reply-Funktion realisieren zu können, besteht aber nicht.
Opt-out-Log-Ins sind problematisch
Unternehmen sind gehalten, die Abmeldemöglichkeit nicht komplizierter zu machen, als sie ist. Insbesondere die Unsitte, eine Anmeldung mit Benutzernamen und Passwort auf der Unternehmenswebsite zu verlangen, um die Abmeldung durchführen zu können, ist rechtlich jedenfalls bedenklich. In jedem Fall muss dann eine weitere Adresse angegeben werden, an die ein Opt-out-Wunsch gerichtet werden kann.
Unsubscribe gilt im Zweifel für alle E-Mail-Adressen
Erhält ein Unternehmen die Bitte eines Newsletter-Empfängers, in Zukunft keine weiteren E-Mails erhalten zu wollen, dürfte dies für alle E-Mail-Adressen der betreffenden Person gelten, sofern sich aus den Umständen nichts anderes ergibt. Werbung an eine zweite E-Mail-Adresse ist daher im Anschluss im Zweifel unzulässig.
Wird daher eine automatisierte Opt-out-Möglichkeit angeboten, sollte darauf geachtet werden, dass diese so ausgestaltet ist, dass sie sich jeweils nur auf die konkrete E-Mail-Adresse bezieht. Andernfalls kann der Empfänger geltend machen, er habe allgemein dem Versand von Werbung an ihn widersprochen. Nötigenfalls muss hier mit dem Betroffenen korrespondiert werden.
Abmeldungen auf allen Kommunikationskanälen beachten
Auch im Übrigen ist es ratsam, eine einfache Ausstiegsmöglichkeit vorzusehen, um Abmeldungen vernünftig kanalisieren zu können. Abmeldungen müssen nämlich unabhängig davon beachtet werden, über welchen Kanal sie erklärt werden. Wird keine einfache Abmeldemöglichkeit angeboten, werden mehr Werbewidersprüche auf anderen, eher ungewöhnlichen, Wegen erklärt werden.
So müssen auch Werbewidersprüche per Einschreiben, Telefax an das Konzernzentralfax und an eine info@-Adresse beachtet werden.
Umsetzung von Werbewidersprüchen
Es ist wichtig, im eigenen Unternehmen einen internen Prozess zur Umsetzung von Opt-outs zu schaffen. Sicher deutlich mehr als die Hälfte der gerichtlichen Auseinandersetzungen um unaufgeforderte Werbung per E-Mail kann durch ein besseres Abmelde-Management verhindert werden. In sehr vielen Fällen entsteht eine Auseinandersetzung erst, weil Austragungswünsche ignoriert werden.
Zu einem vernünftigen Prozess für die Umsetzung von Werbewidersprüchen gehören mindestens folgende Punkte:
- Festlegung einer Abteilung/Person, die für die Blacklist verantwortlich ist
- Festlegung eines Vertreters, so dass auch bei (spontaner) Abwesenheit des Verantwortlichen eine Austragung möglich ist
- Sensibilisierung aller relevanten Mitarbeiter, Austragungswünsche ernst zu nehmen
- Anweisung an alle Mitarbeiter, Abmeldern professionell und freundlich zu begegnen
- Anweisung, Abmeldewünsche unabhängig vom Kommunikationskanal (E-Mail, Fax, Post, Einschreiben, Direktnachrichten in sozialen Netzwerken, Telefon im Kundenservice etc.) sofort und unabhängig von sonstigen Maßnahmen (z.B. Einschaltung Rechtsabteilung bei einer Abmahnung) an die betreffende Person weiterzuleiten
- Festlegung eines Kommunikationskanals (E-Mail, interne Messaging-Dienst) für die interne Kommunikation von Austragungswünschen an die verantwortliche Person.
Auch größere Unternehmen sind gehalten, Rücknahmen von Einwilligungen umgehend umzusetzen und die weitere Versendung von Newsletters an die betreffenden Adressen zu unterbinden. Eine Schonfrist besteht dabei grundsätzlich nicht. Wer noch Wochen, nachdem ein Kunde um Löschung seiner E-Mail-Adresse aus dem Verteiler gebeten hat, weiter Werbe-Mails versendet, wird vor Gericht nicht auf Verständnis hoffen können. Großen Unternehmen mag allenfalls eine Karenzzeit von wenigen Tagen zugestanden werden können. Dies gilt insbesondere, wenn der Nutzer nicht den einfachsten zur Verfügung stehenden Weg zur Abmeldung nutzt. Viel Zeit bleibt aber jedenfalls nicht.
Fazit
Schaut man allein auf das Gesetz, genügt es, eine E-Mail-Adresse anzugeben, an die Empfänger ein Opt-out richten können. Empfehlenswert ist es aber, es den Nutzern einfach zu machen, sich von einem Newsletter abzumelden. Nur so können Werbewidersprüche kanalisiert und auf einzelne E-Mail-Adressen beschränkt werden. Außerdem lässt sich der Anmeldeprozess so vollständig automatisieren und verhindern, dass Abmeldungen verloren gehen oder aus anderen Gründen nicht umgesetzt werden.
Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte und Autor des Buches Online-Marketing und Recht. Seinen Blog zum Recht im Online Marketing finden Sie unter www.online-marketing-recht.de. Nähere Angaben zu seiner Person gibt es unter http://www.haerting.de/de/team/dr-martin-schirmbacher.
Es gibt immer noch Firmen, die nicht klar erkennbar, oder gar keine Möglichkeiten bieten, sogenannte Newsletter von nie bestellten E-Mail Adressen, diese Newsletter abzubestellen.
„Doch wie einfach muss es der Unternehmer dem Empfänger machen, sein Opt-out zu erklären?“
Ein Unternehmer, der sich die Frage nach dem „muss“ stellt, ist doch schon mal schlecht beraten. Wer dem Kunden alle rechtlich möglicherweise zulässigen Hürden für die Abmeldung zumutet, wird mit seinem Newsletter ganz sicher nicht die gewünschte Wirkung erzielen.
Wer sich mit zwei Klicks abmeldet, kann trotzdem Kunde bleiben. Wer sich nur deshalb _nicht_ abmeldet, weil ihm das zu umständlich ist, wird dem Absender zukünftig wohl nicht mehr sehr wohlgesonnen sein…
Genau richtig. So steht es ja auch in meinem Fazit. In der Praxis aber leider gar nicht so selten, dass es Unternehmen den Nutzern eher schwer machen zu gehen.
Zu oft die Werbung
Bitte vorläufig Newsletter Abbestellen
“…abmelden, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“
Was bedeutet dieser Satz?
Können beim Abmelden Kosten entstehen?? 🤔
Ist das rechtens?
Oder verstehe ich hier was falsch???
Die Vorschrift bedeutet gerade, dass keine zusätzlichen Kosten entstehen dürfen. Die Bezugnahme auf die Basistarife ist etwas antiquiert und meint die regulären Gebühren des Internetproviders. Die Abmeldung muss also kostenlos sein, kein Problem ist aber, wenn für die Internetverbindung die normalen Kosten anfallen.