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Die wichtigsten E-Mail-Kennzahlen im Überblick

Stärke des Online-Marketing ist die Erfolgsmessung. Leider liefern die Systeme oft ganz unterschiedliche Kennzahlen. Entweder werden Äpfel mit Birnen verglichen oder der Wert kann überhaupt nicht gemessen werden. Hier sind die häufigsten Fehlerquellen.

1. Versandmenge - Dubletten dürfen nicht sein
Schon bei einer elementaren Zahl geraten manche Systeme ins Straucheln. Bei postalischen Mailings stellen Adressdubletten ein erhebliches Problem dar. Hier lebt der E-Mail-Marketer sorgenfrei. Der Grund: Anders als bei Postadressen gibt es bei E-Mails nur EINE richtige Schreibweise - alles andere produziert Rückläufer (Bounces). Jedes professionelle E-Mail-Versandsystem entfernt automatisch doppelte E-Mail-Adressen. Falls Sie kein solches System verwenden, entfernen Sie die Dubletten manuell.

2. Bouncerate - Wer Urlaub macht, fliegt oft raus
Ein Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber Printmailings ist die automatische Rückläuferbearbeitung. Erloschene Adressen produzieren eine Fehlermeldung (Bounce). Diese Meldung wird vom E-Mail-System erfasst und die Adresse vom Verteiler entfernt. In der Praxis jedoch laufen manchmal zwei Dinge falsch. Entweder das Bouncemanagement funktioniert gar nicht, dann werden munter jedes Mal alle toten Adressen wieder angeschrieben. Nach einem Jahr schon kann so der halbe Verteiler aus toten Adressen bestehen. Es gibt aber auch das Gegenteil. Dann wird jede Rückläufermail als Bounce gewertet und fliegt aus dem Verteiler. Die meisten Rückläufer jedoch sind einfache Abwesenheitsbestätigungen. Zwischen diesen beiden Extremen gibt es viel Raum für Optimierung. Die meisten professionellen Systeme beherrschen hier alle Tricks, um den Verteiler möglichst optimal zu pflegen.

3. Öffnungsrate – Das unbekannte Wesen
Um es gleich zu sagen: Die Öffnungsrate kann nicht gemessen sondern nur geschätzt werden. Das geschieht mit eingebauten Bildern, die beim Öffnen der E-Mail nachgeladen werden. Und genau das ist die Crux. Denn oft werden die Bilder nicht nachgeladen. Sei es die neue Outlook-Version oder der sicherheitsfanatische Webmaster, Bilder werden oft geblockt. Dafür zählen viele Systeme gleich mehrfach. Wenn von zwei eine Empfängern einer gar nicht und einer zweimal öffnet, entstehen 100 Prozent Öffnungsrate. Im Zweifelsfall fragen Sie nach, ob auch wirklich die „Öffnungsrate unique“ gemessen wurde. Das ist der Anteil der Empfänger, die vermeintlich geöffnet haben. In Textmails kann die Öffnungsrate nicht gemessen werden. Dafür lässt sie sich jedoch anhand der Klickrate abschätzen. Und schon wieder schnappt die Falle der unterschiedlichen Erhebungsmethoden zu.

4. Klickrate – Unser bester Wert
Anders als die Öffnungsrate kann die Klickrate sehr genau gemessen werden. Aber auch hier liefern die Systeme unterschiedliche Werte: Am aussagekräftigsten ist die „Klickrate unique“. Dabei wird gemessen, wie viele der Empfänger denn nun etwas angeklickt haben. Manche Systeme messen jedoch jeden Klick, Wenn als jemand zwei unterschiedliche Links und einen gleich dreimal angeklickt hat, treibt das munter die Klickrate hoch, obwohl dahinter nur eine einzige Person steckt. Professionelle Systeme erfassen all diese Werte getrennt. Aber selbst wenn Sie nun mit der „Klickrate unique“ als Erfolgskennzahl arbeiten, sollten Sie aufpassen. Vergleichen Sie sich nie mit anderen Unternehmen, denn es spielen zwei wichtige Faktoren eine Rolle: Wie alt Ist Ihr Verteiler? Wer seit zehn Jahren E-Mails versendet hat zwangsläufig eine niedrigere Klickrate als ein Unternehmen, das gerade einen neuen Verteiler aufgesetzt hat. Wie wichtig sind Sie für den Empfänger? Je höher die Relevanz Ihrer Inhalte für den Empfänger ist, desto höher auch die Klickrate. Das ist auch der Grund dafür, dass im B2B-Bereich die Klickraten meist höher als bei E-Mails sind, die sich an Verbraucher richten.

5. Die Abmelderate – Zufriedenheit wird messbar
Die Abmelderate ist ebenfalls ein relativ präzise zu ermittelnder Wert. Auch hier jedoch sollte man sich vor Vergleichen mit anderen hüten, weil zu viele Faktoren eine Rolle spielen. Wie bequem ist die Abmeldung? Wer gehen will, geht. Bauen Sie als keine Hürden auf, sondern platzieren Sie das Wort „abmelden“ am besten nicht nur am Ende, sondern auch am Anfang einer E-Mail. Und am besten ganz bequem mit einem einzigen Mausklick ohne noch einmal die Adresse eingeben zu müssen. Der Grund: Je einfacher das Abmelden desto weniger Menschen drücken stattdessen den Spamknopf. Solche Beschwerden sind schlecht für Ihre Absenderreputation, die von den E-Mail-Providern sehr genau gemessen wird. Je besser Ihr Ruf, desto geringer das Risiko, von Spamfiltern blockiert zu werden.

 Noch weitere interessante Kennzahlen, wie Werbedruck, Weiterleitrate, Einwilligungsrate und Acquisekosten lernen Sie im Kapitel „Kennzahlen optimieren“ im „Leitfaden E-Mail Marketing 2.0“ kennen.


Dieser Beitrag erschien erstmals im Absolit-Newsletter:  www.absolit.de/news.htm


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