Digital Marketing Benchmarks 2021

Multichannel-Kommunikation stagniert. Immer mehr Unternehmen versuchen sich an Instagram.

Die Studie untersucht das digitale Marketing der 5005 wichtigsten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz anhand von 95 Einzelkriterien. Sie dokumentiert Best Practices und liefert Werte zum brancheninternen Benchmarking.

280 Seiten, Detailrankings aller 227 Sektoren aus den neun Branchen– Lieferung als PDF

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Die letztem eineinhalb Jahre stellten Unternehmen vor eine Vielzahl verschiedenster Herausforderungen. Seien es wirtschaftliche Umsatzeinbußenn oder der Umschwung auf Remote Work und die damit einhergehende Agilitätsoptimierung der Arbeitsorganisation. Nicht zuletzt hat die Pandemie aber einen deutlichen Impact auf das Einkaufs- und Informationsverhalten von Konsumenten gehabt. Eine altersübergreifende Steigerung der Internetnutzung, eine durchschnittlich längere Bildschirmzeit und auch die zunehmende Nutzung an Online-Kommunikation machen deutlich, was seit Jahren schon gepredigt wird: Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen verlagern sich zunehmend in die Online-Welt – egal ob Informationssuche, Kaufentscheidung oder Support. Entsprechend müssen Unternehmen ihre Marketingstrategie dahingehend abstimmen und versuchen, auch digital omnipräsent zu sein. Die diesjährigen Digital Marketing Benchmarks zeigen jedoch eine eher stockende Entwicklung. Während 2020 ein starkes Wachstum in der Professionalisierung des digitalen Marketings erkennbar war, fällt dieses im Jahr 2021 deutlich schwächer aus.

Einsatz von Multichannel-Marketing steigt langsamer

Kunden und Interessenten bewegen sich schon lange nicht mehr auf nur einem Kanal oder Endgerät – eine dementsprechende Anpassung der Marketingstrategie ist Pflicht. Wer nicht kanalübergreifend denkt und kommuniziert, wird früher oder später vor großen Herausforderungen stehen. Daher war es im letzten Jahr sehr erfreulich zu sehen, dass die Nutzung von Multichannel-Kommunikation um 10 Prozent auf insgesamt 59 Prozent gestiegen ist. Dieses Jahr ist das Ergebnis leider etwas ernüchternder. Gerade einmal eine Steigerung von 2 Prozent zu 2020 konnte verzeichnet werden. Bedeutet im Umkehrschluss: Knapp 40 Prozent haben auch dieses Jahr immer noch nicht alle Grundsteine für eine Kundenkommunikation über mehrere Kanäle gelegt und sowohl Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenwerbung als auch aktive Leadgenerierung in ihren Kommunikationsmix aufgenommen.

Die untersuchten Händler beweisen 2021 wieder, dass sie die Multichannel-Profis sind und können sich mit einem Nutzungsgrad von 86 Prozent wieder den ersten Platz im Branchenvergleich sichern und ihre Führung im Vergleich zum Vorjahr noch weiter ausbauen (+ 5 Prozent). Schlusslicht sind erneut die B2B-Unternehmen. Während im letzten Jahr aber noch eine Steigerung von 13 Prozent erkennbar war, liegt der Unterschied in diesem Jahr gerade einmal bei einem Prozent.

Multichannel-Marketing

Während der Anteil der Unternehmen, die auf Multichannel-Kommunikation setzen, 2020 noch um 10 Prozent gestiegen ist, liegt das Wachstum in diesem Jahr gerade einmal bei 2 Prozent.

Paid Advertising

Den zweitgrößten Zuwachs im Bereich Paid Advertising verzeichnet Display-Werbung. Während im Vorjahr 53 Prozent der Untersuchten Display nutzten, sind es dieses Jahr 59 Prozent.

Aktive Lead- generierung

Immer mehr Unternehmen bieten den Besuchern ihrer Webseite die Möglichkeit, sich zu einem regelmäßigen Informationsdienst oder einem Kundenclub anzumelden.

Instagram-Marketing

Zum zweiten Mal in Folge konnte kein anderer Kanal so viel Zuwachs verzeichnen wie Instagram. 2021 stieg der Einsatz des Kanals um 5 Prozent. Der Einsatz von Ads stieg sogar um 12 Prozent.

Neue Social-Media-Formate werden zögerlich adaptiert

Ende letzten Jahres hat Instagram neben bekannten Formaten, wie Stories und IGTV, zwei weitere Formate gelauncht: Reels und Guides. Ersteres sind 15-sekündige Kurzvideos, welche von Usern erstellt, geschnitten und mit Musik oder Effekten bearbeitet werden können. Letzteres hingegen ist eine Art Blog für das eigene Instagram-Profil. Während diese Funktionen von einigen Creatorn bereits aktiv genutzt werden, zeigen sich viele Unternehmen noch sehr zurückhaltend – so werden Reels von 35 Prozent und Guides von 15 Prozent der Untersuchten verwendet. Besonders oft werden Guides aktuell bei Händlern und Markenherstellern (jeweils 23 Prozent) genutzt. B2Bler hingegen zeigen sich noch sehr zurückhaltend (7 Prozent).

Unternehmen bauen Automation-Infrastruktur aus

Eine einzelne E-Mail zu versenden ist einfach. Wer aber gleichzeitig mehrere Tausend Empfänger erreichen will, muss sich über eine entsprechende Versandinfrastruktur Gedanken machen. Wer zudem noch automatisierte oder segmentierte Trigger-, Onboarding- oder Reaktivierungsstrecken aufsetzen möchte, benötigt ein umfangreiches Automation Framework. Schaut man sich die Studienergebnisse der letzten Jahre an, so wird deutlich, dass sich diesbezüglich bei vielen Unternehmen ein Umschwung, hin zu mehr Automation im Marketing und CRM, andeutet. Dieses Jahr setzt fast ein Drittel der Untersuchten auf eine professionelle Automation-Lösung, 2020 waren es noch 27 Prozent und 2019 sogar nur 24 Prozent.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

Vorjahreszahlen in Klammern

• 61 Prozent (59 %) nutzen Multichannel-Marketing.

• 78 Prozent (78 %) schalten Online-Anzeigen.

• 69 Prozent (69 %) buchen bezahlte Keywords bei Suchmaschinen.

• 92 Prozent (91 %) versenden einen Newsletter.

• 32 Prozent (27 %) nutzen ein professionelles Automation Framework.

• 94 Prozent (92 %) haben einen eigenen YouTube-Kanal.

• 91 Prozent (89 %) haben eine eigene Facebook-Seite.

• 76 Prozent (71 %) haben ein eigenes Instagram-Profil.

• 68 Prozent (68 %) haben eine Xing-Seite, welche aktiv gepflegt wird.

Folgende Unternehmen stellten Analysedaten
für diese Studie zur Verfügung