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Digital Marketing Benchmarks 2023

Die umfassendste Digital-Marketing-Studie im DACH-Raum

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Das fehlende Puzzleteil für Ihr Benchmarking

Unsere jahrelange Erfahrung in der Beratung zeigte, dass es oftmals an übersichtlichen Benchmarking-Informationen und Branchenwerten fehlt. Unsere Benchmarkstudien setzen genau hier an und bieten konkrete, übersichtliche und tiefgehende Digital-Marketing-Kennzahlen Ihrer Branche.

Diese Versionen der Digital Marketing Benchmarks gibt es:

Datenblatt – konkrete Optimierungspotenziale
Standard-Version – Branchenrankings & -analysen
Enterprise-Version – Alle Wettbewerbsdaten auf einen Blick

Digital Marketing 2023: Bezahlt war gestern, organisch ist heute?

Und jährlich grüßt das Murmeltier: steigende Werbekosten, das durch die Plattformökonomie angeheizte Wettrennen um den Kundenzugang sowie das Sterben von klassischem Third Party Targeting. Diese wiederkehrenden Motive im Lied des digitalen Marketings sind uns allen wohlbekannt. Doch mitten in dieser ‚alten Leier‘ zeichnet sich eine neue, zwar noch leise, aber klangvolle Melodie ab. Eine Melodie der Veränderung, die erklingt, wenn Unternehmen ihre Ressourcen verstärkt in den Aufbau eigener, unabhängigerer Kundenbeziehungen investieren. Eine Melodie der Resilienz, die ertönt, wenn die Balance zwischen bezahlten und organischen Touchpoints neu bewertet wird.

Zumindest scheint dies der aktuelle Trend in vielen Marketing-Abteilungen zu sein. So steigt die Aktivität in sozialen Medien bei 28 Prozent und die E-Mail-Aktivitäten bei 14 Prozent der Unternehmen. Aktivitäten im Paid Advertising hingegen werden bei 26 Prozent zurückgeschraubt. Den größten Dämpfer bekommt dabei das Display Advertising ab: Der Einsatz sinkt im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte auf 59 Prozent. Seit 2020 haben sogar 17 Prozent der Befragten diesen Kanal ausprobiert, ihn mittlerweile aber aus ihrem Marketing-Mix verbannt.

Im Branchenvergleich wird klar: Am engsten wird der Paid-Advertising-Gürtel in der Finanz- und IT-Branche geschnürt – mehr als ein Drittel regelt hier die Ausgaben für bezahlte Werbeplatzierungen herunter (36 %), gefolgt von Touristik- (31 %) und Medienbranche (30 %).

Rosiger sieht es für die Sozialen Medien aus. Besonders im Fokus steht dabei Instagram. 42 Prozent der Unternehmen posten hier häufiger als im vergangenen Jahr, bei LinkedIn liegt das Plus bei ganzen 32 Prozent. Diese Mühen bleiben nicht unbelohnt, die Gesamt-Followerzahl auf Social Media steigt im Branchenschnitt um 16 Prozent. Bemerkenswert ist dabei die Entwicklung der einstigen „Social-Media-Muffel“: B2Bler verzeichnet ein Plus von 22 Prozent und der Finanzsektor einen Anstieg von 19 Prozent.

Aber auch für Newsletter-Fans gibt es gute Nachrichten: Die Versandfrequenz steigt im Handel um 19 Prozent, in der Medienbranche um 21 Prozent und bei Touristikern um 20 Prozent. Jedoch kommt man auch hier nicht ganz ohne faden Beigeschmack davon: Während Unternehmen emsig Leads sammeln, bleiben viele davon ungenutzt oder werden nicht regelmäßig aktiviert. Dies ist insbesondere im B2B-Bereich auffällig, wo fast 30 Prozent der Unternehmen ihre gesammelten Kontakte vernachlässigen. Branchenübergreifend liegt der Wert bei rund 17 Prozent.

"Die Verschiebung von bezahlten zu organischen Inhalten signalisiert eine entscheidende Veränderung. Unternehmen erkennen zunehmend, dass es nachhaltiger und wertvoller ist, in Beziehungen zu investieren, anstatt in kurzlebige Klicks."

torstenschwarz mail - Digital Marketing Benchmarks 2023

Dr. Torsten Schwarz

Geschäftsführer

Nutzung von Multichannel-Marketing stagniert

Nachdem das Wachstum von Multichannel-Marketing über die letzten Jahre immer weiter abflachte, hat es 2023 erstmals ein Plateau bei 64 Prozent erreicht.

64%

Aktive Leadgenerierung weiter auf Wachstumskurs

Der Anteil der Unternehmen, die versuchen, Interessenten durch einen Newsletter oder Mitgliederbereich zu binden, nimmt auch in diesem Jahr weiter zu.

82%

Social-Media-Aktivität steigt beachtlich

Fast 30 Prozent der Unternehmen erhöhen ihre Posting-Frequenz über alle aktiven Social-Media-Kanäle hinweg. Auf Platz 1 ist dabei Instagram, hier posten 46 Prozent mehr als noch im letzten Jahr.

28%

Vorbildliche Page Experience auf Wachstumskurs

Mehr als ein Drittel der Untersuchten erfüllen Googles Anforderungen hinsichtlich der Core Web Vitals, was einem Anstieg um das Vierfache gegenüber 2021 entspricht.

36%

Paid Advertising wird runtergeschraubt

26 Prozent der Unternehmen reduzieren ihre Paid-Aktivitäten. Den größten Schlag bekommt das Display Advertising ab: Der Einsatz sinkt um ganze vier Prozentpunkte auf 59 Prozent.

26%

Erste Unternehmensprofile auf Threads

Auch brandneue Plattformen, wie Metas Twitterklon „Threads“ wurde schon von einigen wenigen Unternehmen getestet, auch wenn es noch nicht im europäischen Raum nutzbar ist.

Marketing-Effizienz rückt ins Spotlight

Auch Suchmaschinenwerbung bleibt nicht von Kürzungen verschont. Zwar nicht so stark wie Display, dennoch werden SEA-Buchungen in sechs von neun Branchen reduziert. Aber: Während der Umfang von SEA-Buchungen sinkt, verzeichnen einige Branchen gleichzeitig einen höheren Anteil an Traffic über bezahlte Suchmaschinenanzeigen.

Dies könnte ein Indikator für eine verbesserte Marketing-Effizienz sein – weniger Masse, mehr Klasse. Unternehmen könnten sich darauf konzentrieren, gezieltere und effektivere Anzeigen zu schalten, anstatt breit gestreute, weniger fokussierte Kampagnen.

TikTok: Licht und Schatten

In der dynamischen Welt des digitalen Marketings sticht TikTok mit einem durchschnittlichen Follower-Wachstum von 40 Prozent besonders hervor. Ein möglicher Indikator dafür, dass Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen erschließen wollen. Doch dieser Schein trügt – zumindest teilweise. Während 19 Prozent der Unternehmen ihre Posting-Frequenz erhöhen, werden 28 Prozent inaktiver. Zudem müssen sich 37 Prozent mit weniger Engagement zufriedengeben als noch 2022. Mit einer durchschnittlichen Engagement Rate von 4,7 Prozent hat die Kurzvideoplattform weiterhin deutlich die Nase vorne. Mit deutlichem Abstand liegt Instagram (1,2 %) auf dem zweiten Platz. Das Schlusslicht bildet Twitter, gerade einmal 0,13% der Follower interagieren mit den Posts der Unternehmen.

Eines der stärksten Argumente für TikTok ist und bleibt also dessen Algorithmus. Keine andere Plattform bietet diesen Mix aus Verbreitung und Engagement. Durchschnittlich erreicht ein Video auf TikTok 64 Prozent der Follower. Einzig YouTube Shorts erreicht einen ähnlichen Wert, allerdings auf Kosten des Engagements, welches um zwei Drittel geringer ausfällt.

Nutzung von Multichannel-Marketing stagniert erstmalig

Trotz der Notwendigkeit, Kunden über verschiedene Kanäle – E-Mail, Social Media, aktive Leadgenerierung und SEA – zu erreichen, zeigt eine aktuelle Untersuchung eine ernüchternde Entwicklung: 2023 stagniert das Wachstum im Multichannel-Marketing erstmalig im Vergleich zum Vorjahr. Einige Branchen, wie die Touristik (-5 %P) oder Medien (-7 %P), verzeichnen sogar einen Rückgang im Einsatz von Multichannel-Kommunikation seit 2022.

Auffällig ist jedoch, dass Branchen wie B2B, „Beratung & IT“ oder „Medien & Bildung“ einen Anstieg des Multichannel-Anteils um fast 20 Prozentpunkte seit 2019 verzeichneten, mehr als in jeder anderen Branche. Dies deutet darauf hin, dass sich die Tendenz, obwohl langsam, dennoch in die richtige Richtung bewegt. Im Gegensatz dazu zeigt die Gesundheitsbranche mit einer Verbesserung von nur rund 10 Prozent seit 2019 und einem insgesamt niedrigen Anteil von 52 Prozent im Jahr 2023, dass hier noch erheblicher Nachholbedarf bei der Digitalisierung der Kundenkommunikation besteht.

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Konkret, Übersichtlich und Tiefgehend – mit unseren „In-Depth“-Analysen der Standard-Version erhalten Sie die wichtigsten Insights Ihrer Branche auf dem Silbertablett serviert. So können Sie Ihr eigenes Digital Marketing noch einfacher mit Ihrer Branche und Ihrem Sektor benchmarken. Erfahren Sie alles von branchenspezifischen Informationen zu Paid Aktivitäten, Social-Media-Reichweite & -Engagement, sowie der Versandfrequenz.

Der Digital Index 2023

Die Digitalisierung und deren schier endlose Möglichkeiten ändern nicht nur das tägliche Leben oder gar ganze Branchenstrukturen, sondern zwingt engagierte Marketer auch dazu, neue Wege zu gehen und umzudenken. Neue Trends, wie Sprachassistenten oder Virtual Reality fordern eine Diversifizierung der Kommunikation. Dennoch besteht der Kern des Marketing-Mix in den allermeisten Unternehmen aus den vier altbewährten Standbeinen des Online-Marketings. Der Fokus der vorliegenden Analyse liegt daher auf den vier klassischen Instrumenten des digitalen Marketings: Der Webseite, Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Um diese ausreichend genau beleuchten zu können, wurden im Zuge der Studie insgesamt 126 Kriterien aus den vier genannten Bereichen ausgewertet.

Der jährliche Digital Index soll dazu dienen, eine schnelle Übersicht über die digitalen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens zu erhalten. Der Index wird durch den Mittelwert der Web-, Search-, Social- und E-Mail-Indizes gebildet.

Um die Qualität des digitalen Marketings quantifizieren zu können, wurden insgesamt 126 Kriterien aus den vier Säulen des Online-Marketing erhoben:

Web
Search
Social
E-Mail

Für den finalen Digital Index wurde der Mittelwert aller sieben Themenbereiche berechnet und auf einen Maximalwert von 99,5 normiert.

B2C hat die Nase meilenweit vorne

Händler und Touristiker setzen sich im dritten Jahr in Folge durch. Ein Großteil dieser Unternehmen hat die digitale Kundenkommunikation verinnerlicht und perfektioniert. Ebenfalls vorne mit dabei ist die Medien- & Bildungsbranche – hier konnten vor allem (Fußball-)Vereine und Tageszeitungen mit einer hohen digitalen Kompetenz punkten. Abgeschlagen sind hingegen die untersuchten B2Bler. Einer der Gründe hierfür ist, dass vor allem klassische Industriezweige wie die Automobilzulieferer, Schiffslogistiker oder Chemie-Konzerne den digitalen Kundenkontakt weiterhin zu scheuen scheinen.

Zu den aufstrebenden Sektoren gehören vor allem Bäckereien und Dentalhändler. So sind diese in ihren Branchen zwar weiterhin auf den hinteren Rängen, aber der Weg in die richtige Richtung ist klar erkennbar! Nicht ganz so rosig sieht es bei Druckereien und Eventveranstaltern aus. Hier hat sich das Niveau des Kundendialogs leicht nach unten korrigiert. Vor allem in den Bereichen Suchmaschinenmarketing und E-Mail-Marketing ist hier oftmals noch deutlich Luft nach oben.

Durchschnittl. Digital Index nach Branche

Handel 85%

Touristik 84%

Medien & Bildung 83%

Beratung & IT 79%

Markenhersteller 78%

Finanz & Versicherung 75%

Energie & Stadtwerke 73%

Gesundheit 71%

B2B-Unternehmen 68%

Wer sind die drei Besten Ihrer Branche?

Finden Sie heraus, welche Unternehmen sich in den neun Branchen gegen alle anderen durchsetzen konnten und die ersten drei Plätze belegt haben.

	Datenblatt	Standard-Version	Enterprise-Version
	199 € zzgl. MwSt.	589 € zzgl. MwSt.	2100 € zzgl. MwSt.
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Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

Prozentwerte hochgerechnet auf die 5000 untersuchten Top-Unternehmen (in Klammern der Vorjahreswert)

64 Prozent (64) betreiben Multichannel-Marketing
83 Prozent (82) schalten Online-Anzeigen
73 Prozent (72) buchen bezahlte Keywords bei Suchmaschinen
94 Prozent (93) versenden einen Newsletter
36 Prozent (24) haben eine vorbildliche Page Experience

91 Prozent (92) haben ein Facebook-Profil
86 Prozent (80) haben ein Instagram-Profil
94 Prozent (89) haben ein LinkedIn-Profil
96 Prozent (95) haben ein YouTube-Profil
25 Prozent (20) haben ein TikTok-Profil

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