E-Mail-Marketing von großen Marken

Analyse der E-Mail- und Digital-Marketing-Aktivitäten von 142 Marken, Status quo und Best Practices.

Die Studie untersucht die E-Mail-Marketing-Aktivitäten von 142 Markenherstellern anhand von über 40 Einzelkriterien. Sie dokumentiert Best Practices und dient als Leitfaden, wie Unternehmen vorgehen sollten.

145 Seiten, 6 Tabellen, 6 Checklisten, zahlreiche Abbildungen und Screenshots

Preis: 389,-* EUR

Enterprise-Edition, Preis: 980,-* EUR – umfasst die Rohdaten sowie deren Auswertung im Excel-Format.
Erscheinungsdatum: 01/2017

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Große Marken suchen den Kontakt zum Kunden. Besonders beliebt beim digitalen Dialog sind Social-Media-Kanäle und Newsletter. Während die meisten Markenhersteller ihre Social-Media-Kanäle intensiv und professionell nutzen, gibt es beim E-Mail-Marketing bei vielen noch große Defizite. Durchschnittlich konnten nur 56 Prozent der Gesamtpunktzahl erreicht werden. Der beste kommt überraschenderweise aus der Elektronikbranche: Teufel konnte sich gegen „Big Player“ wie Coca-Cola, BMW, Nivea oder L’Óreal durchsetzen und ergatterte sich mit 79 Prozent der Gesamtpunktzahl den ersten Platz. Silber und Bronze sicherten sich Lensbest und Medion.

Vor allem bei der E-Mail-Qualität und Mobiloptimierug schneiden die Marken überdurchschnittlich gut ab: 90 Prozent der E-Mails waren auch ohne das Herunterladen von Bildern gut bis sehr gut lesbar, fast alle boten eine Browser-Version ihres Newsletters an. Bei 98 Prozent fand man problemlos einen Abmeldelink in jedem empfangenen Newsletter. Fast 80 Prozent der untersuchten Newsletter waren sogar ohne Probleme auf der Apple Watch lesbar.

Wie schon erwähnt, gibt es aber trotzdem in einigen Bereichen noch viel zu tun: So führt auch dieses Mal keines der untersuchten Unternehmen einen Adresscheck durch. Dies ist durchaus sinnvoll, um die Qualität der eigenen Adressdatenbank zu gewährleisten. Lediglich die Syntax, also der Aufbau der E-Mail-Adresse, wird von einigen auf Fehler untersucht.

Auch die Art und Nutzerfreundlichkeit der Adressgewinnung fällt bei einigen mangelhaft aus: So platzieren gerade einmal 30 Prozent der untersuchten Marken die Newsletter-Anmeldung im sichtbaren Bereich ihrer Startseite. Erst, wenn ein Besucher nach unten scrollt, findet er diese. Demnach platzieren auch nur 86 Prozent ihre Newsletter-Anmeldung auf der Startseite ihrer Homepage. Noch dazu bauen fast ein Viertel der analysierten Unternehmen Barrieren, beispielsweise in Form eines Captchas, auf.

Im Vergleich mit anderen Branchen fällt auf, dass die Marken zwar auf einem guten Weg sind und sich beispielsweise von den DAX-Unternehmen, Banken oder B2B-Unternehmen abheben können. Trotzdem fehlen zur Spitze, die sich der Handel sichert, immer noch rund acht Prozentpunkte.

Was auffällt ist die Tatsache, dass immer mehr Markenhersteller unabhängig vom Handel sein möchten und einen eigenen Onlineshop anbieten.Während die Marken ohne Shop hauptsächlich durch ihre E-Mails glänzen können, legen die sogenannten Monobrandshops ihr Augenmerk auf die Adressgewinnung und im Besonderen auch auf die Mobiloptimierung. Hier zeigt sich, dass das Augenmerk auf unterschiedlichen Marketingstrategien liegt: Marken ohne Shop legen Wert auf qualitativ hochwertigen Content, während bei den Onlineshops auch die Leadgenerierung eine große Rolle spielt.

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Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• 87 Prozent der in die Untersuchung aufgenommenen Marken hatten einen Newsletter

• 86 Prozent der untersuchten Marken platzieren die Newsletter-Anmeldung auf ihrer Startseite, allerdings nur 30 Prozent im sichtbaren Bereich

• 30 Prozent nutzen eine auffällige Gestaltung zur Adressgewinnung, acht Prozent haben ein Pop-up

• 12 Prozent verzichten bei der Adressgenerierung auf das Double-Opt-in-Verfahren

• Fast 90 Prozent sammeln bei der Newsletter-Anmeldung persönliche Daten, 40 Prozent wollen hierbei nur die E-Mail-Adresse verpflichtend, aber nur 70 Prozent nutzen die gesammelten Daten auch wirklich zur Personalisierung des Newsletters

• 29 Prozent heißen Neu-Abonnenten mit einer Begrüßungsmail willkommen

• 30 Prozent der untersuchten Markenhersteller haben kein rechtssicheres Impressum in ihren Newslettern

• 95 Prozent der Marken verweisen in ihren Newslettern auf Social-Media-Kanäle

• Fast alle analysierten Unternehmen hatten einen Abmeldelink

• 73 Prozent der Newsletter und 63 Prozent der Landingpages waren mobiloptimiert

• Nur 18 Prozent optimieren den Pre-Header ihrer E-Mails

• Fast 80 Prozent der untersuchten Newsletter konnten auf einer Smartwatch dargestellt werden

• 47 Prozent der untersuchten Marken hatten einen eigenen Onlineshop

• 90 Prozent der Marken mit Onlineshop betreiben aktiv Leadgenierung auf ihrer Homepage. Bei den Marken ohne Shops sind es gerade einmal 64 Prozent