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Werbung
wird wirkungsloser. Verbraucher informieren sich über Internet
über Preisvergleich und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen
offen, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt
glaubhafter.
Schon heute produzieren Verbraucher mehr
Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs,
Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Im
Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte
Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik
unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung
wird schwieriger.
Das Buch besteht aus drei Teilen: Der erste Teil vermittelt das
klassische Wissen über Integrierte Kommunikation: Wie erreichen
Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung? Wie können
Kontakte erhöht und Budget gespart werden?
Im zweiten Teil steht, warum diese Erkenntnisse heute immer schwerer
umzusetzen sind. Das neue Internet – Web 2.0 – bietet Verbrauchern
vielfältige Möglichkeiten, sich in die „offizielle“
Marketingkommunikation einzuschalten. Wie sollen Unternehmen reagieren,
wenn Kunden selbst das Wort ergreifen? Wie lassen sich nutzergenerierte
Inhalte, Podcasts und Blogs für die eigene Markenführung
nutzen?
Im dritten Teil verraten Unternehmen ihre Konzepte der integrierten
Kommunikation. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau?
Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein
Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern?
Inhalt
Manfred Bruhn: Integrierte
Unternehmenskommunikation
- Kommunikationswettbewerb löst
Produktwettbewerb ab
- Wie Kommunikation inhaltlich, formal und
zeitlich abgestimmt wird
- Wie Unternehmen ein einheitliches
Erscheinungbild vermitteln
- 8 Anforderungen an eine erfolgreiche Umsetzung
- Wie Sie ein Konzeptpapier erarbeiten und was
hineingehört
Karin Kirchner: Das 20-Faktoren-Modell
für erfolgreiche Kommunikation
- Wie die Markenpositionierung richtig
kommuniziert wird
- Was zu tun ist, wenn Kunden den
Kommunikationskanal diktieren
- Warum schwer kontrollierbare Kommunikation
glaubwürdiger ist
- Rückmeldungen zur langfristigen
Beziehungspflege nutzen
- Wie der Wert von Unternehmenskommunikation
evaluiert wird
Thomas Breyer-Mayländer:
Führungsaufgabe integrierter Unternehmenskommunikation
- Die sechs wichtigsten Kommunikationsziele
- Wie Unternehmenskultur und Ziele abgestimmt
werden
- 9 Tipps für Chefs als Vorbild und
Aushängeschild
- 5 Checkpunkte zur Mitarbeitereinbindung
- Den Führungsstil von autoritär zu
kooperativ ändern
Jörg Link & Franziska Seidl:
Integrierte Kommunikation im Direktmarketing
- Die wichtigsten Medien des Direktmarketing
- Kommunikation über alle Kanäle
hinweg koordinieren
- Kundenkontaktpunkte aufeinander abstimmen
- Warum integriert besser wirkt als die Summe
aller Maßnahmen
- Wie Direktmarketing mit klassischen
Maßnahmen vernetzt wird
Gabriele Braun: Medien im Vergleich
- Welche Kommunikationskanäle heute
bereitstehen
- Welches Medium wann eingesetzt wird
- Wie Dialogmedien klassische Werbung
unterstützen
- Was Online- und Offline-Direktmarketing
unterscheidet
- Stärken und Schwächen sowie
Komination der Medien
Rainer Wiedmann: Crossmedia – Dialog
über alle Medien
- Wie hohe Reichweite und bequemer Dialog
kombiniert werden
- Alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses
abdecken
- Welche interaktiven Rückkanäle sich
wofür eignen
- Regeln für die Planung von
Crossmedia-Kampagnen
- 6 Stärken des Social-Line-Segments
Martin Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing
revolutioniert
- Drei Beispiele schlechter Krisen-PR im Internet
- Wie Produkterfahrungen heute millionenfach
publiziert werden
- Warum Werbung bald nur noch von Verbrauchern
produziert wird
- 7 Tipps, wenn in Blogs ungerechtfertigte Kritik
auftaucht
- 6 Regeln für professionelles Marketing per
Mundpropaganda
Klaus Eck: Weblogs in der
Kundenkommunikation
- Warum Blogs meinungsbildender sind als
Webseiten
- Wie ein Corporate Blog aufgesetzt wird
- 8 Vorteile von Blogs gegenüber Websites
- Worauf Blogger beim Blog-Schreiben achten
sollten
- Wie man Blogs zur Marktforschung einsetzt
Sascha Langner: Viral Marketing –
Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation
- Was weitergesagt wird und was nicht
- Welche Empfehlungsanreize funktionieren
- Warum sich im Internet Nachrichten schneller
verbreiten
- 5 Eigenschaften entscheiden über den
Erfolg
- Welche Mittel der Erfolgsmessung Viral
Marketing bietet
Martin Nitsche: Mobile Marketing – Die
wichtigsten Faktoren von mobiler Kommunikation
- Welche Mobile-Marketing-Instrumente wie
genutzt werden
- Die 5 C's des Mobile-Marketing-Erfolgs
- Welche Rolle die Eigenschaften des beworbenen
Produkt spielen
- Was in welcher Phase des Kundenlebenszyklus
eingesetzt wird
- Welche
Branchen mit welchen Aktionen erfolgreich waren.
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