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Leitfaden Integrierte Kommunikation
Wie Web 2.0 das Marketing relovutioniert

Herausgeber: Torsten Schwarz und Gabriele Braun
324  Seiten, Preis: 24,90 Euro, 2006
mit 36 Fallbeispielen aus der Praxis.

 
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Werbung wird wirkungsloser. Verbraucher informieren sich über Internet über Preisvergleich und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter.

Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird schwieriger.

Das Buch besteht aus drei Teilen: Der erste Teil vermittelt das klassische Wissen über Integrierte Kommunikation: Wie erreichen Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung? Wie können Kontakte erhöht und Budget gespart werden?

Im zweiten Teil steht, warum diese Erkenntnisse heute immer schwerer umzusetzen sind. Das neue Internet – Web 2.0 – bietet Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten, sich in die „offizielle“ Marketingkommunikation einzuschalten. Wie sollen Unternehmen reagieren, wenn Kunden selbst das Wort ergreifen? Wie lassen sich nutzergenerierte Inhalte, Podcasts und Blogs für die eigene Markenführung nutzen?

Im dritten Teil verraten Unternehmen ihre Konzepte der integrierten Kommunikation. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau? Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern?



Inhalt


Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmenskommunikation

  • Kommunikationswettbewerb löst Produktwettbewerb ab
  • Wie Kommunikation inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmt wird
  • Wie Unternehmen ein einheitliches Erscheinungbild vermitteln
  • 8 Anforderungen an eine erfolgreiche Umsetzung
  • Wie Sie ein Konzeptpapier erarbeiten und was hineingehört

Karin Kirchner: Das 20-Faktoren-Modell für erfolgreiche Kommunikation

  • Wie die Markenpositionierung richtig kommuniziert wird
  • Was zu tun ist, wenn Kunden den Kommunikationskanal diktieren
  • Warum schwer kontrollierbare Kommunikation glaubwürdiger ist
  • Rückmeldungen zur langfristigen Beziehungspflege nutzen
  • Wie der Wert von Unternehmenskommunikation evaluiert wird

Thomas Breyer-Mayländer: Führungsaufgabe integrierter Unternehmenskommunikation

  • Die sechs wichtigsten Kommunikationsziele
  • Wie Unternehmenskultur und Ziele abgestimmt werden
  • 9 Tipps für Chefs als Vorbild und Aushängeschild
  • 5 Checkpunkte zur Mitarbeitereinbindung
  • Den Führungsstil von autoritär zu kooperativ ändern

Jörg Link & Franziska Seidl: Integrierte Kommunikation im Direktmarketing

  • Die wichtigsten Medien des Direktmarketing
  • Kommunikation über alle Kanäle hinweg koordinieren
  • Kundenkontaktpunkte aufeinander abstimmen
  • Warum integriert besser wirkt als die Summe aller Maßnahmen
  • Wie Direktmarketing mit klassischen Maßnahmen vernetzt wird

Gabriele Braun: Medien im Vergleich

  • Welche Kommunikationskanäle heute bereitstehen
  • Welches Medium wann eingesetzt wird
  • Wie Dialogmedien klassische Werbung unterstützen
  • Was Online- und Offline-Direktmarketing unterscheidet
  • Stärken und Schwächen sowie Komination der Medien

Rainer Wiedmann: Crossmedia – Dialog über alle Medien

  • Wie hohe Reichweite und bequemer Dialog kombiniert werden
  • Alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses abdecken
  • Welche interaktiven Rückkanäle sich wofür eignen
  • Regeln für die Planung von Crossmedia-Kampagnen
  • 6 Stärken des Social-Line-Segments

Martin Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert

  • Drei Beispiele schlechter Krisen-PR im Internet
  • Wie Produkterfahrungen heute millionenfach publiziert werden
  • Warum Werbung bald nur noch von Verbrauchern produziert wird
  • 7 Tipps, wenn in Blogs ungerechtfertigte Kritik auftaucht
  • 6 Regeln für professionelles Marketing per Mundpropaganda

Klaus Eck: Weblogs in der Kundenkommunikation

  • Warum Blogs meinungsbildender sind als Webseiten
  • Wie ein Corporate Blog aufgesetzt wird
  • 8 Vorteile von Blogs gegenüber Websites
  • Worauf Blogger beim Blog-Schreiben achten sollten
  • Wie man Blogs zur Marktforschung einsetzt

Sascha Langner: Viral Marketing – Mundpropaganda in der integrierten Kommunikation

  • Was weitergesagt wird und was nicht
  • Welche Empfehlungsanreize funktionieren
  • Warum sich im Internet Nachrichten schneller verbreiten
  • 5 Eigenschaften entscheiden über den Erfolg
  • Welche Mittel der Erfolgsmessung Viral Marketing bietet

Martin Nitsche: Mobile Marketing – Die wichtigsten Faktoren von mobiler Kommunikation

  • Welche Mobile-Marketing-Instrumente wie genutzt werden
  • Die 5 C's des Mobile-Marketing-Erfolgs
  • Welche Rolle die Eigenschaften des beworbenen Produkt spielen
  • Was in welcher Phase des Kundenlebenszyklus eingesetzt wird
  • Welche Branchen mit welchen Aktionen erfolgreich waren.

 





Zum Herausgeber

 

Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-BÖRSE und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft.


 
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