E-Mail-Marketing Benchmarks 2021

Analyse der E-Mail-Marketing-Aktivitäten von 5043 Unternehmen, Status quo und Best Practices.

Die Studie untersucht die E-Mail-Marketing-Aktivitäten von 5043 Unternehmen aus neun Branchen anhand von bis zu 160 Einzelkriterien. Sie dokumentiert Best Practices und dient als Leitfaden, wie Unternehmen vorgehen sollten.

350 Seiten, 215 Branchenrankings, Checklisten und zahlreiche Screenshots – Lieferung als PDF

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E-Mail-Marketing 2021: Der Wettbewerb in der Inbox steigt

Drehen wir die Uhr einmal zehn Jahre zurück – gerade einmal 60 Prozent der Marketingentscheider in Deutschland geben an, den Kanal E-Mail aktiv in ihrem Marketing-Mix zu integrieren. Viele Unternehmen wenden sich eher aufstrebenden Netzwerken wie Facebook oder Twitter zu. Die klassische E-Mail-Strategie gleicht einer Gießkanne. Heute, zehn Jahre später, hat sich das Blatt gewendet. 98 Prozent der Top5000 Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein. 91 Prozent haben einen Newsletter. 71 Prozent versenden über einen professionellen E-Mail-Service-Provider. E-Mail-Marketing professionalisiert sich und ist in der Mitte vieler Marketingabteilungen angekommen. Simpel gesagt: Immer mehr Unternehmen machen gutes E-Mail-Marketing – Luft nach oben bleib oft aber dennoch.

Zu diesem Ergebnis kommen die alljährlichen E-Mail-Marketing Benchmarks, welche in Kooperation mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband e. V. durchgeführt wurden. Im Rahmen der Studie wurden die E-Mail-Marketing-Aktivitäten der 5000 wichtigsten Unternehmen der DACH-Region aus neun Branchen (aufgeteilt auf 215 Sektoren) auf bis zu 160 Kriterien aus sieben Themenbereichen untersucht.

Aktive Lead-
generierung

77 Prozent der Untersuchten bieten einen E-Mail-Service für Interessenten an.

Professionelle Versandsoftware

71 Prozent arbeiten mit einem professionellen E-Mail-Service-Provider.

Domain-
sicherheit

Nur sechs Prozent der Unternehmen schützen ihre Versand-Domain umfassend vor dem Missbrauch Dritter.

Versandtage

Samstag und Sonntag sind auch im B2C ein unbeliebter Versandtag

B2Cler scheuen das Wochenende

Die Regeln im B2B sind klar: Montags zu versenden kann schwierig sein – hier ist immer viel zu tun und das Wochenende hängt den meisten noch nach. Am Wochenende ist keiner im Büro und nur die Wenigsten checken ihre Geschäftsmails. Im B2C sieht das anders aus. Nach der stressigen Woche kommt man am Wochenende vielleicht sogar eher dazu, mal in seine privaten Mails zu schauen und etwas aufzuräumen. Lange Zeit galt der Sonntagnachmittag sogar als Geheimtipp unter Versandhändlern. Aber wie sieht es 2021 aus? Die Auswertung von 33.554 Mails der Top5000 Unternehmen ergab, dass B2Cler das Wochenende mittlerweile sogar eher scheuen. Fünf Prozent versenden gerne mal am Samstag und acht Prozent sind es im Schnitt sonntags.

Von Händlern erhält man im Schnitt aber doppelt so viele Mails am Sonntag. Der alte Geheimtipp findet weiterhin noch Anklang. Bei den Unternehmen der Reisebranche versucht jedes Zehnte ihre Leser am letzten Wochentag zu erreichen.

Aktive Leadgenerierung über die Webseite wird langsam zum Common Practice

Jeden Tag tummeln sich Hunderte, Tausende, wenn nicht gar Hunderttausende interessierte User auf der eigenen Webseite. Vor zwei Jahren wurde diesen nur bei 61 Prozent die Möglichkeit angeboten, per E-Mail-Service regelmäßig über die neuesten Tipps, Produktneuheiten oder Angebote informiert zu bleiben. Mittlerweile liegt dieser Wert bei über 70 Prozent. Viele Unternehmen scheinen begriffen zu haben, dass nur ein reiner Kundenverteiler wenig zielführend ist und öffnen die Pforte für allerlei Interessenten. 61 Prozent versuchen zusätzlich die Interessenten im Anmeldeprozess etwas näher kennenzulernen und fragen nach dem Geschlecht oder Namen. Weitere 25 Prozent bieten die Möglichkeit, Interessenschwerpunkte zu setzen, um die Kommunikation zu individualisieren.

Domainsicherheit – das Sorgenkind des deutschsprachigen E-Mail-Marketings

Der letztjährige „Phishing and Fraud Report“ von F5 zeigt auf, dass die weltweite Pandemie zu deutlich verstärkten Phishing- und Betrugsversuchen führt. Teilweise lag der Wert sogar 220 Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Was zuvor noch empfehlenswert war, wird immer dringlicher – der Schutz der firmeneigenen Absender-Domain vor der unautorisierten Nutzung Dritter. Aber nur wenige Unternehmen handeln wirklich. Dabei können Spam- und Phishing-Attacken der Marken- und Absenderreputation erheblich schaden – geschweige denn der Konsequenzen für die Geschädigten.

Aber wie ist der Status quo? 76 Prozent der Untersuchten nutzen DKIM, um die Authentizität von versendeten Mails zu verifizieren – aber nur 45 Prozent hosten den öffentlichen Schlüssel, welcher hierzu benötigt wird, unter der eigenen Domain. 92 Prozent definieren per DNS-Eintrag, welche Versandserver im Namen des Unternehmens versenden dürfen (SPF) – rund ein Drittel gibt Mailboxprovidern aber nicht die Anweisung, andere Server, die über die eigene Domain versenden, als verdächtig einzustufen. 41 Prozent verfolgen per DMARC aktiv, wer alles über die firmeneigene Domain versendet – über die Hälfte geht dann aber nicht den nächsten Schritt und gibt ISPs die Anweisung, dass eine Mail, die weder von einem autorisierten Server, noch die digitale Signatur des Unternehmens (DKIM) hat, direkt als Spam markiert oder gar nicht erst zugestellt werden soll. Eine vollständige Kombination von DKIM und einem scharf geschalteten SPF- und DMARC-Record findet nur bei sechs Prozent Anwendung.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick

Prozentwerte hochgerechnet auf die 5043 untersuchten Top-Unternehmen (in Klammern der Vorjahreswert)

• 98,3 % (94,8) der Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein.

• 91,4 % (84,7) der Unternehmen haben einen Newsletter.

• 90,6 % (79,6) der Unternehmen übertragen Kundendaten sicher gemäß DSGVO.

• 77,3 % (70,0) der Unternehmen nutzen die Website zur Leadgenerierung.

• 71,1 % (60,1) der Unternehmen arbeiten mit professionellen Versandsystemen.

• 55,1 % (49,8) der Unternehmen versenden über zertifizierte Mailserver.

• 60,6 % (52,9) der Unternehmen fragen bei der Registrierung nach Namen.

• 46,7 % (45,8) der Unternehmen personalisieren ihre E-Mails.

• 23,4 % (20,2) der Unternehmen begrüßen neue Empfänger.

Folgende Unternehmen stellten Analysedaten
für diese Studie zur Verfügung