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Benchmark-Test deutscher Newsletter in Vertrieb und Online-Verkauf

Autor: Michael Ceyp

In einer an der Fachhochschule Wedel realisierten Benchmark-Studie wurden verkaufsorientierte Newsletter deutscher Unternehmen untersucht. Hierzu wurden die E-Mail-Newsletter systematisch anhand von 54 Kriterien aus den beiden Phasen „Anmeldung zum E-Mail-Newsletter“ und „Bezugsphase“ auf den Prüfstand gestellt.

Studie „Vertriebsweg E-Mail Newsletter – Benchmarks und Beispiels verkaufsorientierter Newsletter deutscher Unternehmen“

Dramatische Veränderungen in den Bereichen Kommunikation, Kunde, Technologie und Wettbewerb bilden aktuell den idealen Nährboden, um E-Mail-Newsletter einen herausragenden Bedeutungzuwachs zu verleihen. Allerdings gibt es auf Seiten der Unternehmen ein erhebliches Informationsdefizit über die Präferenzen der Empfänger und zielgerichtete Gestaltungsoptionen von E-Mail-Newslettern in Vertrieb und Online-Verkauf. Vor diesem Hintergrund wurde im Kompetenz-Zentrum E-Mail-Marketing an der privaten Fachhochschule Wedel (bei Hamburg) unter wissenschaftlicher Leitung von Prof. Dr. Michael Ceyp eine umfassende Analyse 120 verkaufsorientierter E-Mail-Newslettern aus dem B-toC-Bereich durchgeführt. Bei der Auswahl der untersuchten E-Mal-Newsletter wurde besonderer Wert auf die Ausgewogenheit zwischen Anbietern sowohl aus dem Gebrauchs- als auch aus dem Verbrauchsgüterbereich sowie dem Dienstleistungssektor gelegt. Ziel der jetzt bei absolit veröffentlichten Studie ist es, einen umfassenden Überblick über die E-Mail-Newsletter-Landschaft in Deutschland zu geben. Hierzu wurden die E-Mail-Newsletter systematisch anhand von 54 Kriterien aus den beiden Phasen „Anmeldung zum E-Mail-Newsletter“ und „Bezugsphase“ auf den Prüfstand gestellt. Differenziert nach diesen beiden Phasen seien hier zentrale Ergebnisse der Untersuchung dargestellt:


Ausgewählte Bewertungskriterien für den Abonniervorgang

-  In insgesamt 5% der Fälle sind während des Bestellvorganges technische Probleme aufgetaucht. Diese sind meist nach einigen Tagen von den Internetseitenbetreibern behoben worden.

-  Bei 87 % der analysierten E-Mail-Newsletter (vgl. Abbildung) kann das Anmeldeformular nach höchstens einem Klick gefunden werden. Das Schlusslicht bildete ein Drogerieunternehmen, dessen Newsletter-Anmeldeformular erst nach 15 Klicks erreicht werden konnte!

-  Über 70% der Newsletter gewähren die Möglichkeit, sich anonym anzumelden. Die 28 % der Newsletter, die weitere z.T. umfangreiche Anmelde-Daten fordern, werden mit z.T. nicht unerheblichen Akzeptanzproblemen kämpfen.

-  Knapp ein Drittel der hier betrachteten Anbieter haben auf ihren Anmeldeformularen keinen Hinweis zum Abbestellen ihres Newsletters

-  Lediglich 36 % der Newsletter haben einen Link auf die Datenschutzrichtlinien in ihrem Anmeldeformular. Die restlichen Anbieter erwähnen die Datenschutzrichtlinien bei der Anmeldung nicht und reduzieren so unnötigerweise die Registrierungsbereitschaft potentieller E-Mail-Newsletter Abonnenten.

-  Ein Impressum wird lediglich in 38 % der Newsletter angegeben. Dieser geringe Prozensatz stellt eine  unnötig hohe Barriere für vorsichtige Interessenten von E-Mail-Newslettern dar.

-  Nur 10 % der hier betrachteten Newsletter haben die gesonderte Sicherheit der Datenübertragung via SSL gewährleistet.


Ausgewählte Bewertungskriterien für den Newsletter Bezug

-  Nur 78% aller bestellten Newsletter sind tatsächlich beim Empfänger auch eingegangen! Die  Ausfallquote von 22% ist als viel zu hoch einzuschätzen.

-  In 8 % der Newsletter war kein Abbestell-Hinweis im Newsletter integriert.

-  35% aller Newsletter enthalten nicht einmal eine einfachste Anrede!

-  Lediglich 14 % der untersuchten Newsletter haben eine „Tell a friend“ Funktionalität zur  Weiterempfehlung des Newsletters.

-  57 % der untersuchten Newsletter waren in HTML Format abgefasst. Die meisten HTML-Newsletter bieten zusätzlich noch eine speicherplatzsparende Text-Version an.

-  Die meisten Newsletter bewerben nur wenige Artikel. Eine Artikelzahl von über 15 gehört zu den absoluten Ausnahmen.

-  Eine aussagekräftige Reply-Funktion war erschreckenderweise lediglich in 29% der Fälle gegeben.

-  Der Großteil der Unternehmen (44 Fälle) bietet Waren nur online an. Keinerlei Online-Verkauf findet bei immerhin noch 23 Unternehmen statt. Demgegenüber gelingt 17 Unternehmen die Verbindung von online und offline-Shop.

-  Knapp 8% der Newsletter nennen die Firma des absendenden Unternehmens nicht!

-  Lediglich 71% der Newsletter enthalten Angaben über die Aktualität der enthaltenen Informationen.

-  Nur knapp 38% der Newsletter enthalten aussagekräftige Erläuterungen zum online Kaufvorgang. Hier wird der Nutzer häufig doch mit seinen Problemen allein gelassen, was zu vermeidbaren Kaufabbrüchen führt.

Auch wenn die umfassenden Untersuchungsergebnisse in der Kürze hier nur ausschnittsweise wiedergegeben werden können, besteht zusammengefaßt und objektiv betrachtet insgesamt doch ein deutliches Verbesserungspotential bei E-Mail-Newslettern in Vertrieb und Online-Verkauf. Nur wenn es den Unternehmen und Branchenverbänden gemeinsam gelingt, die z.T. erheblichen Widerstände auf Seiten der Rezipienten dauerhaft und glaubwürdig zu überwinden, wird sich ein Teil der oft haushoch übertriebenen Hoffnungen an das E-Mail-Marketing für Vertrieb und Online-Verkauf erfüllen. Vor diesem Hintergrund ist in den nächsten Jahren eine weiter voranschreitende Professionalisierung im E-Mail-Marketing zu erwarten.

Expertenbeschreibung:
Prof. Dr. Michael Ceyp lehrt an der Fachhochschule Wedel Marketing. Nach seiner Promotion bei Prof. Dr. Meffert übernahm er die Marketingleitung eines Medienunternehmens. Danach arbeitete er als Marketing Consultant. Prof. Ceyp erforscht im Rahmen von Beratungs- und Forschungsprojekten intensiv Fragestellungen des Dialogmarketing und CRM. Ein besonderes Forschungsfeld ist das „E-Mail-Marketing“, in dem er seit 1999 Studien veröffentlicht. Die aktuelle Studie kann für 198 Euro direkt unter www.emmf.de/verkauf-newsletter.htm bestellt werden.
Prof. Dr. Ceyp ist Autor vielbeachteter Fachbücher und Marktforschungsarbeiten sowie Referent auf internationalen Kongressen. Er ist Jurymitglied im Alfred Geradi Gedächtnispreis und Mitglied in der Jury „Best of Corporate Publishing“. Ferner unterstützt er Unternehmen durch seine Tätigkeit in Aufsichtsräten und Beiräten.

Kontakt: ce@fh-wedel.de
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