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  Glossar: E-Mail-Marketing & Newsletter
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A
Abonnentenzahl
Theoretische Reichweite der E-Mail

AIDA
Diese Abkürzung erklärt, wie eine Werbebotschaft aufgebaut sein soll. Es sind die Anfangsbuchstaben der vier englischen Worte Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch, Begehren) und Action (Handlung). Im Direktmarketing bedeutet dies, zunächst einmal Aufmerksamkeit erregen, dann Interesse am Angebot wecken, danach das Verlangen danach wecken und schließlich zum Handeln auffordern. In einer E-Mail kann „Handeln“ das Anklicken eines Hyperlinks sein.

Application Service Providing ASP
Die Möglichkeit, Softwareanwendungen über das Internet befristet anzumieten. Alle Softwareanwendungen laufen dabei auf Servern, die in einem beliebigen Rechenzentrum an jedem beliebigen Ort stehen können. Durch das Internet und die globalen Telekommunikationsinfrastrukturen können die Software-Funktionen über das Netz bezogen werden. Die Software kann bequem über eine Benutzeroberfläche an jedem ans Internet angeschlossenen Rechner aus bedient werden.

Attachment
An eine E-Mail kann jedes beliebige Dokument als Anhang (Attachment) mitgeschickt werden. Bei Serien-E-Mails ist von Anhängen abzuraten. Stattdessen empfiehlt es sich, die jeweilige Datei auf einen Server zu spielen und nur den Hyperlink auf diese Datei per E-Mail zu versenden. Der Nutzer kann dann selbst entscheiden, ob er die Datei herunterladen möchte.

Autoresponder
Die automatisierte Antwort auf eine eingehende E-Mail. Dies kann eine Eingangsbestätigung sein, es können aber auch ähnlich wie beim Faxabruf weitergehende Informationen angefordert und verschickt werden.

B
Betreffzeile
Absenderadresse und Betreffzeile sind als erstes im E-Mail-Programm des Empfängers sichtbar. Anhand dieser Informationen entscheidet der Empfänger, ob er die E-Mail öffnen und lesen will oder ob er die E-Mail löscht, weil er keine relevanten Informationen erwartet.

Beziehungsmarketing

Marketingstrategie, bei nach Möglichkeit langfristige Beziehungen zu Personen und Gruppen aufgebaut und gepflegt werden.

Bouncing
(engl.: Aufprall) Rücksendung einer E-Mail, weil eine Fehlermeldung aufgetreten ist. Eine E-Mail kann beispielsweise nicht zugestellt werden, weil der Server nicht existiert oder die angeschriebene E-Mail-Adresse auf diesem Server nicht mehr gemeldet ist (Hard-Bounce). Ein Soft-Bounce ist eine temporäre Fehlermeldung beispielsweise weil die Mailbox voll ist oder der Empfänger im Urlaub ist.

Business-to Business (B2B)

Geschäftstätigkeit eines Unternehmens, die sich bevorzugt an Unternehmen oder an Entscheider in Unternehmen wenden.

Business-to-Consumer (B2C)
Geschäftstätigkeit eines Unternehmens, die sich bevorzugt an private Endverbraucher als Konsumenten wendet.

C
Churn-Rate
Anteil der Interessenten oder Kunden, die sich in einem gegebenen Zeitraum von einem Angebot abwenden. Auf einen E-Mail-Newsletter bezogen kann das der Anteil der Abonnenten sein, die nach der Aussendung des Newsletter abbestellen. Churn Management ist die Aufgabe, diese Abwanderung zu verhindern, indem zum Beispiel die Kündigungsgründe aufgespürt werden und Verbesserungen eingeführt werden.

Computer Aided Selling (CAS)

Vertriebsunterstützung durch Computer. Voraussetzung ist der Aufbau einer Datenbank, die alle verkaufsrelevanten Daten speichert (Kundendatenbank). Diese Informationen sind während des Verkaufvorgangs verfügbar. Siehe auch Customer Relationship Management

Content Management System (CMS)
Eine Software, mit der Inhalte erstellt, verwaltet und publiziert werden. Mit einem CMS kann eine Website gespeist werden, genauso können aber auch die Inhalte eines E-Mail-Newsletters aus dem CMS heraus erstellt werden.

Conversion-Rate
Auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Prospect-Conversion-Rate (PCR). Anteil der Reagierer (siehe Click-Through-Rate), die zu Käufern „konvertiert“ werden. Wenn 500 Interessenten auf ein Angebot geklickt haben und davon 100 kaufen oder bestellen, liegt die Conversion-Rate bei 20%.

Click-through-Rate (CTR)
Die Klickrate ist der Anteil der Empfänger, die auf ein Angebot klicken. Wenn Ihre E-Mail an 5000 Empfänger geht und 500 klicken auf das Angebot, ist die CTR bei 10%. Der Wert wird auch als Responserate bezeichnet.

Cost-per Click (CPC)
Kosten eines Mausklicks bei einem Mailing. Wenn der Empfänger einer E-Mail an dem Angebot interessiert ist, wird meist über einen anklickbaren Hyperlink weitere Information angefordert. Dies wird automatisch gemessen. Wenn ein Mailing insgesamt 250 Euro kostet und 500 Empfänger klicken auf das Angebot, liegt der CPC bei 50 Cent. Da ein Klick die Anfrage eines Interessenten darstellt, ist dieser Wert synonym mit Cost-per-Information (CPI), Cost-per-Inquiry und Cost-per-Interest. Diese Kennzahlen bezeichnen die durchschnittlichen Kosten, die bei einer Informationsanforderung durch einen potenziellen Kunden entstehen.

Cost-per-Order (CPO)
Kosten einer Bestellung. Wenn ein Mailing am Ende zu 100 Bestellungen führt und die Aktion insgesamt 250 Euro kostete, dann liegt der CPO bei 2,50 Euro.

Cost-per-Thousand (CPM)
Kosten eines Mailings pro Tausend Empfänger. Wenn Ihre E-Mail an 5000 Empfänger gehen soll und die Aktion 250 Euro kostet, so liegt der CPM bei 50 Euro. Eine Mail kostet Sie dann 5 Cent.

Closed Loop Marketing
Elektronische Medien bieten präzisere Meßmöglichkeiten. Dabei kann nicht nur das Antwortverhalten, sondern auch das Kaufverhalten als Reaktion auf eine spezifische Werbemaßnahme gemessen werden. Aus dem Kaufverhalten heraus läßt sich wiederum die folgende Marketingkampagne zielorientierter planen. So entsteht ein geschlossener Kreislauf von Wissen, das sich selbst erweitert.

Cross Selling
Verkauf von komplementären Produkten während oder im Anschluß an einen Verkauf. Dabei werden existierende Kunden-Kontakte zusätzlich genutzt, um auf kostengünstige Art weitere Verkäufe zu forcieren.

Customer Lifetime Value
Auch als Life Time Value bezeichneter "Lebenszeitwert", der den Gewinnbeitrag pro Kunde innerhalb der voraussichtlichen Dauer einer Kundenbeziehung abschätzt.

Customer Relationship Management (CRM)
CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung & Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.

Customer Touchpoints

Berührungspunkte im Dialog mit den Kunden, an denen potentiell marketingrelevante Daten anfallen, die zur Optimierung des Angebots eingesetzt werden können.

D
Database
Im Direktmarketing Bezeichnung für Kunden- bzw. Werbedateien mit verkaufsrelevanten Daten, die eine gezielte und persönliche Ansprache des Empfängers möglich machen.

Database Marketing
Alle Marketingmaßnahmen, die sich auf Informationen aus einer Kundendatenbank (Database) stützen.

Dialogmarketing
Direktmarketingstrategie, bei der die Zielgruppe nicht nur direkt angesprochen, sondern zur unmittelbaren Antwort und zum Dialog mit dem Unternehmen aufgefordert wird; siehe auch "Response".

Direktmarketing
Direktmarketing umfaßt alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich der direkten Kommunikation und/oder des Direktvertriebes bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es umfaßt ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich einer mehrstufigen Kommunikation bedienen mit der Absicht, einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. (Dallmer: Handbuch Direktmarketing)

E
E-Mail-Marketing
Einsatz des Kommunikationsmediums E-Mail, um mit Kunden oder Interessenten in den direkten Dialog zu treten. Voraussetzung ist das vorherige Einholen der Erlaubnis des Empfängers. Siehe > Permission Marketing

E-Mail-Protokolle
Protokolle sind standardisierte Übertragungstechniken. E-Mails werden mit SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) übertragen. Beim Abruf der eigenen Mailbox wird meist POP (Post Office Protocol) benutzt. Etwas komfortabler ist IMAP (Internet Message Acces Protocol). Der Versand von HTML-E-Mails sollte immer in MIME-Multipart (Multipurpose Internet Mail Extension) geschehen. Dabei wird mit jeder HTML-E-Mail auch gleich die Textvariante mitgeschickt, damit Empfänger, die kein HTML-fähiges Mailprogramm haben, nicht nur Programmierzeichen erhalten.

E-Mail-Formate
E-Mails können im Text- und im HTML-Format verschickt werden. Beim Textformat werden nur reine Textzeichen angezeigt. Beim HTML-Format können E-Mail wie Webseiten beliebig gestaltet werden. Dabei gibt es das Offline-HTML-Verfahren, bei dem die Bilder gleich mitgeliefert werden und das Online-HTML-Verfahren. Bei diesem werden die Bilder erst dann geladen und angezeigt, wenn der Empfänger die E-Mail auch liest. Dies spart Übertragungskapazität, funktioniert aber nur, wenn der Rechner mit dem Internet verbunden ist.

Erfolgskontrolle
Ein wichtiger Vorteil des E-Mail-Direktmarketing ist die Möglichkeit, den Erfolg einer Maßnahme präzise zu messen. Durch Hyperlinks kann gemessen werden, wer auf welche Aktion reagiert hat. Neben dem Antwortverhalten kann auch das Kaufverhalten als Reaktion auf eine spezifische Werbemaßnahme gemessen werden. siehe Closed Loop Marketing.

F
G
Give-away
Geschenk, Zugabe oder Gratisleistung als Anreiz zur Bestellung oder Anforderung, die dem Werbemittel beigelegt wird. Der Einsatz von Give-aways erhöht in der Regel die Responserate.

H
I
Incentive
Ein Anreiz, der die Responserate steigern soll. Die kann als Reaktion der Kauf oder die Anforderung eines Produktes oder einer Dienstleistung sein oder auch nur ein einfacher Mausklick. Meistens werden Prämien, Give-aways oder Gewinnspiele eingesetzt.

Individualisierung
Bezeichnet die Anpassung eines Angebots, um möglichst genau individuelle Interessen zu treffen. So können in einer E-Mail Textbausteine nach bestimmten Vorgaben eingefügt werden, wie zB nach Region und Interessensgebiet. Siehe auch Personalisierung

J
K
Klickrate > Click-Through-Rate

Konversionsrate > Conversion-Rate

Kundendatenbank
Kunden- bzw. Werbedateien mit verkaufsrelevanten Daten, die eine gezielte und persönliche Ansprache des Empfängers möglich machen.

L
Life Time Value
Auch als Customer Lifetime Value bezeichneter "Lebenszeitwert", der den Gewinnbeitrag pro Kunde innerhalb der voraussichtlichen Dauer einer Kundenbeziehung abschätzt.

Link-Tracking
Das Messen angeklickter Hyperlinks, um den Erfolg von Mailings auszuwerten. Aus Datenschutzgründen darf jedoch nicht gespeichert werden, welche E-Mail-Adresse auf einen Hyperlink geklickt hat. Die Auswertung hat anonymisiert zu erfolgen.

M
Mailing
Adressierte Werbesendung, die an ausgewählte Empfänger gesandt wird. Meist besteht ein Mailing aus einem Umschlag, einem Anschreiben einem Prospekt und einem Response-Element

N
O
Öffnungsrate
Tatsächliche Reichweite der E-Mails

One-to-One-Marketing
One-to-One-Marketing ist eine Strategie, um den Geschäftserfolg zu verbessern, indem unterschiedliche Kunden auch unterschiedlich behandelt werden. Hierzu wird das dazu notwendige Wissen systematisch in einer komplexen Datenbank gesammelt beziehungsweise aus mehreren Datenbanken zusammengezogen und zielgerichtet ausgewertet.

Opt-In
Dem seriösen E-Mail-Marketing liegt ein Opt-In-Prozess zugrunde: ein Interessent abonniert aktiv einen Informationsdienst. Das Gegenteil – Opt-Out – würde bedeuten, dass ein Unternehmen elektronische Werbung versendet, ohne den Empfänger vorher zufragen und ihm dann die Möglichkeit bietet, sich auszutragen („Opt-Out“). Single Opt In bezeichnet das einfache Eingeben einer elektronischen Adresse, an die dann regelmäßig Werbung gesendet wird. Dies kann eine E-Mail-Adresse sein oder für SMS-Mitteilungen eine Handynummer. Confirmed Opt In heißt, dass jede Bestellung eines Informationsdienstes noch einmal per E-Mail bestätigt wird. Dies erzeugt beim Empfänger Vertrauen, dass der Anmeldeprozess erfolgreich war. Auch wird damit der von Gesetzgeber geforderten Protokollierung der Einwilligung (§ 4 Abs. 2 TDDSG ) Rechnung getragen. Double Opt In erfordert vom Empfänger noch eine zweite Bestätigung des Willens zum Erhalt regelmäßiger Informationen. Damit wird sichergestellt, dass es auch wirklich der Empfänger selbst ist, der den Dienst abonniert und nicht der bösmeinende Nachbar.

P
Permission Marketing
Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Mit interaktiven Kommunikationstechnologien - vorwiegend eMail - werden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis dazu kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden. Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, indem - im Einverständnis mit dem Empfänger - Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren.

Personalisierung
Die Herstellung eines persönlichen Version einer Botschaft an einen Kunden. Dies kann ein persönliches Anschreiben, eine persönliche eMail, aber auch ein persönlich zusammengestellter Katalog oder eine entsprechende Webseite sein. In der einfachsten Form wird Personalisierung durch Einfügen einer Adresse und einer Anrede in einen Serienbrief erreicht. Bei e-Mails können auch Datenbank-Informationen den Inhalt steuern, so dass die Mail zum Beispiel eine auf den Empfänger bezogene individuelle Rentenberechnung enthält. Siehr auch Individualisierung

Provider
Internet Service Provider (ISP) wie zum Beispiel T-Online, AOL, Talkline oder Ticali, verbinden die Endverbraucher mit dem Internet Backbone. Die Internet Service Provider verfügen über eine andauernde Anbindung an das Internet und ermöglichen Firmen- wie auch Privatkunden den Zugang zum Internet. Backbone Provider leiten den Datenverkehr zwischen den ISPs und verbinden zu anderen Backbones. Der Ausdruck “Backbone” (Rückrat) bezeichnet die weltweiten leistungsfähigen (Licht-) Leitungen, über die der gesamte Datenverkehr fließt. Beispiele für Backbone Provider sind AT&T, Cable&Wireless, Sprint, Level3, PSINet oder Worldcom.

Q
R
Response
Der Rücklauf, der auf eine Direktwerbeaussendung beim Absender eingegangen ist. Die unmittelbare und direkte Erfolgskontrolle ist neben der individuellen Zielgruppenansprache der entscheidende Vorteil von Direktwerbung gegenüber klassischer Werbung. Response im E-Mail-Marketing geschieht durch den Mausklick auf einen Hyperlink, ein meist unterstrichener, interaktiver Textbereich. Siehe auch > Click-through-Rate (CTR)

Response-Element
Komponente eines Mailings, mit dem der Mailingempfänger reagieren kann (z.B. Antwortkarten, Coupon, Hyperlink).

Responserate > Click-through-Rate (CTR)

Robinson-Liste
Adreßliste, in die sich jeder aufnehmen lassen kann, der keine Direktwerbung von Unternehmen erhalten möchte, zu denen keine Kundenbeziehungen bestehen. Diese Liste wird vom Deutschen Direktmarketing Verband, Wiesbaden, geführt. Beim E-Mail-Marketing empfiehlt sich der Betrieb einer eigenen internen E-Mail-Robinsonliste, damit Empfänger nicht gegen Ihren Willen mit E-Mails belästigt werden können.

S
T
Tausend-Kontakte-Preis (TKP) > Cost-per-Thousand

Tracking > Linktracking

U
V
W
X
Y
Z

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Leitfaden Online-Marketing Band 2



Leitfaden WOM-Marketing