Der Umweltberater ClimatePartner unterstützt Unternehmen dabei, ihre Klimaschutzstrategie umzusetzen. Das Unternehmen mit Sitz in München ist in zehn Ländern aktiv, vor allem in Europa und den USA. Für Mathias Hettich, Senior CRM und Marketing Automation Manager bei ClimatePartner, liegt eine der zentralen Herausforderungen im B2B-Marketing an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Hinzu kommen die Qualität der Kundendaten, Lead Scoring und die Frage, wie sich E-Mail-Marketing sinnvoll in bestehende Account-Beziehungen integrieren lässt. Gerade beim E-Mail-Marketing hat sich intern einiges verändert. Als Hettich begann, seien zentrale E-Mails an Bestandskunden noch ein „absolutes No-Go“ gewesen. Inzwischen nutzt das Unternehmen unter anderem einen monatlichen Newsletter, automatisierte Begrüßungsstrecken, Zufriedenheitsabfragen, produktbezogene Mailings und erste Kampagnen im Namen der zuständigen Account Manager.
Marketing und Sales müssen gemeinsam arbeiten
Eine der größten B2B-spezifischen Herausforderungen sieht Hettich weiterhin in der Kluft zwischen Marketing und Sales. Der Umweltberater habe früher viele Leads generiert, die nicht immer bearbeitet wurden. Gleichzeitig sei der Vertrieb mit der Qualität der Leads nicht durchgängig zufrieden gewesen. Ein Schwerpunkt liegt deshalb auf einem neuen Lead-Scoring-Modell. Die Münchner befinden sich derzeit in der Testphase für „Lead Scoring 2.0“. Dabei werden Profil und Aktivität getrennt bewertet. Ein Lead muss bei beiden Scores bestimmte Schwellen überschreiten, bevor er an Sales weitergegeben wird. Für Hettich ist besonders wichtig, dass das Modell nicht allein vom Marketing entwickelt wird. Sales ist in die Entwicklung eingebunden, damit die Kriterien akzeptiert werden und der Vertrieb seine eigenen Erfahrungen darin wiederfindet. In der Testphase waren zunächst fünf Sales-Kollegen beteiligt. Anschließend soll das Modell nach einem gemeinsamen Workshop global ausgerollt werden.
E-Mail ist eine von mehreren Lead-Quellen
Die wichtigsten Marketing-Leads kommen über Kontaktformulare sowie die eigene Akademie. Dort finden jede Woche zwei bis drei Webinare statt. Bereits bei der Anmeldung fragt die Software ab, ob jemand sich lediglich weiterbilden oder sich konkret über ein Produkt informieren möchte. Hinzu kommt eine Content-Abteilung, die regelmäßig E-Books und Guides als Gated Content anbietet. Auch dabei wird der Grund des Interesses abgefragt. Der Newsletter ist ebenfalls eine Lead-Quelle, allerdings mit zunächst eher „kalten“ Kontakten. Durch regelmäßige Aussendungen und Standalone-Mailings entstehen nach Aussage Hettichs dennoch weitere Leads.
Newsletter einmal im Monat
Für Bestandskunden verschicken die Münchner inzwischen regelmäßig einen Newsletter. Die Frequenz liegt bei einmal im Monat. Inhaltlich wurde der Newsletter im Laufe der Zeit gekürzt. Früher sei er sehr lang gewesen. Heute konzentrieren sie sich meist auf ein Editorial, passende Termine aus der eigenen Akademie sowie ein oder zwei zusätzliche Themen. Das Editorial stammt wechselnd von einem Fachexperten und steht in der Regel in Zusammenhang mit weiterführendem Gated Content. Nach Aussage Hettichs wird dieser Inhalt mit Abstand am meisten geklickt. Zusätzlich werden passende Webinare beziehungsweise Akademie-Termine ausgespielt. Diese Inhalte werden marktspezifisch angepasst. Kunden in Großbritannien erhalten beispielsweise andere Webinar-Hinweise als Empfänger im DACH-Markt.
Empfänger wünschen fachliche Informationen
ClimatePartner hat seine Newsletter-Empfänger auch danach gefragt, welche Inhalte sie erhalten möchten. Nach Hettichs Aussage sehen diese die Firma aus Bayern als Thought Leader und erwarten deshalb marktrelevante Informationen darüber, was Unternehmen beim Klimaschutz betrifft. Solche aktuellen Informationsthemen erzielen hohe Aufmerksamkeit. Als konkretes Beispiel nennt Hettich eine neue Richtlinie zu Nachhaltigkeits- und Klimaaussagen. Ein entsprechender Inhalt sei zum Zeitpunkt des Interviews der meistgeklickte Beitrag. Das Klickverhalten im Newsletter wird wiederum für das CRM genutzt. Interessiert sich beispielsweise jemand für Inhalte zu Klimaschutzprojekten, kann der Umweltberater diese Aktivität filtern und bei weiteren Maßnahmen berücksichtigen.
Von Newsletter-Klicks zu neuen Leads
E-Mail-Marketing dient damit nicht nur der laufenden Kommunikation mit bestehenden Kontakten. ClimatePartner nutzt das Verhalten der Empfänger auch, um potenziell interessante Leads zu identifizieren. Bei punktuellen Kampagnen zu strategisch wichtigen Produkten verschickt das Unternehmen beispielsweise zwei- oder dreistufige Mailings an passende Zielgruppen. Dabei entstehen nicht zwangsläufig direkte Formular-Conversions. Stattdessen betrachten die Münchner auch Klicks und anschließende Webseitenbesuche. Zeigt ein Kontakt dort entsprechendes Interesse, kann daraus ein Lead angelegt und automatisiert an das Account Management weitergegeben werden.
E-Mail-Marketing musste sich intern Vertrauen erarbeiten
Eine besondere Herausforderung im B2B besteht darin, dass Account Manager bereits persönliche Beziehungen zu ihren Kunden unterhalten. Automatisierte Marketing-Kommunikation kann diese Beziehung stören, wenn Inhalte nicht zum aktuellen Gespräch oder zur jeweiligen Situation passen. Daher begannen sie bewusst klein: Marketing und Account Management stimmen sich intensiv ab. Mailings durchlaufen doppelte Freigabeschleifen und die beteiligten Teams können eigenen Input einbringen. Hinzu kamen Pilotprojekte in einzelnen Ländern. Hettich arbeitete zunächst mit Ländern zusammen, die neuen Ansätzen gegenüber besonders offen waren, darunter Österreich. Ergebnisse wurden dokumentiert und anschließend intern vorgestellt. Auf diese Weise konnte sich der Einsatz von E-Mail-Marketing schrittweise verbreitern.
Automatisierte Strecken für Bestandskunden
Inzwischen hat der Umweltberater mehrere automatisierte Kommunikationsprozesse umgesetzt. Dazu gehört eine Begrüßungsstrecke für Kunden. Nach abgeschlossenen Projekten werden außerdem automatisch Zufriedenheitsabfragen durchgeführt. Darüber hinaus soll E-Mail künftig das Account Management stärker beim Upselling unterstützen. Als Beispiel nennt Hettich die Berechnung eines Corporate Carbon Footprints. Liegt diese einen bestimmten Zeitraum zurück und steht eine erneute Berechnung an, lässt sich das Account Management automatisiert dabei unterstützen, den Kunden wieder anzusprechen. Hinzu kommen regelmäßige Bestandskundennewsletter und ein vierteljährliches Mailing mit Updates zum Login-Bereich. Neuer Gated Content wird ebenfalls per E-Mail an relevante Zielgruppen kommuniziert.
Personalisierung im Namen des Account Managers
ClimatePartner beginnt außerdem mit Kampagnen, die in größerer Zahl im Namen des jeweils zuständigen Account Managers verschickt werden. Hettich sieht diese Form der Personalisierung allerdings als besonders sensibel an. Wenn sich Kunde und Account Manager beispielsweise duzen, muss dies berücksichtigt werden. Noch problematischer wäre eine automatisierte Nachricht, die nicht zu einem gerade laufenden Gespräch passt oder diesem sogar widerspricht. Deshalb werden Segmente sorgfältig vorbereitet. Account Manager erhalten die Möglichkeit, einzelne Kontakte aus einer Kampagne herauszunehmen. Zusätzlich können Kontakte hinsichtlich ihrer Marketingansprache unterschiedlich gekennzeichnet werden. Hettich spricht von vier Stufen. Damit lässt sich unter anderem festlegen, welche Kontakte für Marketingkommunikation geeignet sind und welche aus automatisierten Kampagnen ausgeschlossen werden sollen.
Vollautomatisierung bleibt schwierig
Eine vollständig automatisierte Kommunikation hält Hettich im B2B-Kontext derzeit für schwierig. Inzwischen sei die Akzeptanz des Account Managements dafür gewonnen, automatisiert zu unterstützen. Gleichzeitig soll der persönliche Verantwortliche weiterhin eingreifen können. Welche zusätzlichen Touchpoints automatisiert unterstützt werden sollen, wird gemeinsam mit dem Account Management ermittelt. Die Möglichkeit, einzelne Kunden oder Kontakte aus solchen Strecken herauszunehmen, ist dabei nach Hettichs Aussage fest eingeplant. Ein System, das Account Managern automatisch konkrete nächste E-Mails vorschlägt und diese lediglich zur Freigabe vorlegt, nutzen die Münchner derzeit noch nicht. Das Unternehmen arbeitet mit Microsoft Dynamics und dessen Marketing Suite. Für zusätzliche Prozesse hilft sich das Team teilweise mit Power Automate.
KI unterstützt bereits das E-Mail-Reporting
KI kommt im Umfeld des E-Mail-Marketings bereits zum Einsatz. Hettich nennt unter anderem die Texterstellung und insbesondere das Reporting. Kennzahlen und Bewertungen von Prospect- und Kundenmailings werden automatisiert ausgewertet. Die Ergebnisse können direkt per E-Mail an die zuständigen Personen weitergegeben werden. Dadurch entfällt ein Teil der zuvor notwendigen manuellen Auswertung. Weitergehende KI-Anwendungen befinden sich ebenfalls im Aufbau. Ein KI-Agent kann bereits Informationen zu einem Kunden und Ansprechpartner aus verschiedenen Systemen in einem BI-Dashboard zusammenziehen und analysieren, wo aktuell ein relevanter Bedarf liegen könnte und welches Produkt dazu passen könnte. Den nächsten Schritt – daraus automatisch eine E-Mail zu erstellen und zu verschicken – wurde noch nicht umgesetzt.
Fazit: B2B-E-Mail-Marketing braucht interne Akzeptanz
Das Beispiel zeigt, dass der Ausbau von E-Mail-Marketing im B2B nicht allein eine technische Aufgabe ist. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, Marketing Automation mit den persönlichen Kundenbeziehungen des Account Managements zu verbinden. ClimatePartner setzt deshalb auf ein schrittweises Vorgehen: monatlicher Newsletter, automatisierte Begrüßung, Zufriedenheitsabfragen, mehrstufige Produktmailings und erste personalisierte Aussendungen im Namen der Account Manager. Klicks und Webseitenaktivitäten werden dabei genutzt, um zusätzliches Interesse zu erkennen und Leads an das Account Management weiterzugeben. Gleichzeitig bleiben Freigaben und Ausschlussmöglichkeiten wichtig. Vollständig automatisierte personalisierte Kommunikation sieht Hettich derzeit kritisch, wenn sie nicht zum aktuellen Kundenkontakt passt. Der Ansatz verbindet deshalb zunehmende Automatisierung mit enger Abstimmung zwischen Marketing, Sales und Account Management.