Möbel Martin ist mit acht Einrichtungshäusern im Saarland und in Rheinland-Pfalz sowie einem Onlineshop in Deutschland, Luxemburg und Frankreich ein regional stark verankerter Möbelhändler. Gleichzeitig treibt das Unternehmen seine Digitalisierung voran. Eine zentrale Rolle spielt dabei das CRM. Unter der Verantwortung von Jonas Bastian, Bereichsleiter Marketing, wurde in den vergangenen Jahren auf Basis von Salesforce eine neue Infrastruktur aufgebaut. E-Mail-Marketing soll damit zunehmend von klassischem Newsletter-Versand hin zu datenbasierter und triggergesteuerter Kundenkommunikation entwickelt werden.
Basis für das CRM
Eines der beiden großen Digitalisierungsprojekte der vergangenen Jahre war neben dem Relaunch des Webshops die Einführung einer neuen Plattform für den CRM-Bereich. Vor der Auswahl wurden zunächst die gewünschten Use Cases für Marketing und Service definiert und anschließend verschiedene Lösungen ausgeschrieben. Der Möbelhändler mit Sitz in Saarbrücken nutzt heute mehrere Komponenten des Salesforce-Universums. Die Data Cloud wurde als Customer Data Platform implementiert, die Service Cloud dient als CRM- und Service-Lösung und für das Kundenbindungsprogramm kommt die Loyalty Cloud zum Einsatz. Damit soll eine gemeinsame Datenbasis entstehen, auf der unter anderem Segmentierungen und triggerbasierte Kampagnen aufgebaut werden können.
Kundendaten bei jeder Interaktion verbessern
Eine zentrale Herausforderung sieht Bastian in der Qualität von Kundendaten. In älteren CRM-Setups würden Datenbestände mit der Zeit häufig schlechter und müssten regelmäßig bereinigt werden. Er versucht deshalb, Kundeninteraktionen gleichzeitig zur Datenpflege zu nutzen. Dabei können beispielsweise E-Mail-Adresse, Mobilnummer und Newsletter-Präferenzen überprüft und aktualisiert werden. Hinzu kommen Informationen über Interessen und Wohnsituation. Gerade beim Möbelkauf unterscheiden sich Geschmack, Bedarf und finanzielle Möglichkeiten erheblich. Kunden können deshalb in einem Preference Center selbst zusätzliche Angaben hinterlegen. Dazu gehören beispielsweise Informationen darüber, ob jemand Vermieter ist, einen Garten oder Kinder hat, wie groß die Wohnfläche ist oder welche Stilrichtungen besonders gefallen. Diese explizit angegebenen Daten werden mit weiteren Informationen verbunden. Über die Customer Data Platform kann der Möbelhändler zusätzlich Klickverhalten im Onlineshop und in Newslettern berücksichtigen. Daraus entstehen Kundensegmente und Trigger für die weitere Kommunikation.
Mehrere Newsletter für unterschiedliche Interessen
Die Saarländer setzen nicht ausschließlich auf einen zentralen Newsletter, sondern bieten verschiedene thematische Newsletter an. Ein Beispiel ist der Küchen-Newsletter. Das Interesse daran ist typischerweise zeitlich begrenzt: Wer gerade eine Küche plant, hat einen hohen Informationsbedarf, nach dem Kauf kann das Thema dagegen für viele Jahre an Bedeutung verlieren. Ein weiteres Beispiel ist „M-Baby“. Inhalte für diese Zielgruppe wurden früher teilweise über den allgemeinen Newsletter ausgespielt. Laut Bastian erzielten diese Mailings besonders schwache Öffnungs- und Klickraten, weil sie nur für eine kleine Zielgruppe relevant waren. Deshalb wurde das Thema aus dem allgemeinen Newsletter herausgelöst und als eigener Kanal aufgebaut. Auch die Gastronomie von Möbel Martin verfügt über einen eigenen Newsletter. Er richtet sich unter anderem an Geschäftskunden aus dem Umfeld der Einrichtungshäuser, die dort zum Mittagessen kommen. Damit können Kunden selbst auswählen, welche Inhalte für sie relevant sind.
Weniger Newsletter, mehr Trigger
Beim Versand setzt der Möbelhändler bewusst nicht auf eine besonders hohe Newsletter-Frequenz. Der Gastronomie-Newsletter erscheint einmal pro Woche und informiert über das gastronomische Angebot. Die anderen Newsletter werden nach Aussage von Bastian eher ungefähr einmal im Monat verschickt. Der Schwerpunkt soll dagegen stärker auf triggerbasierten Kampagnen liegen, die sich an der Customer Journey orientieren. Dabei trennt Bastian zwischen dem klassischen Newsletter als eher „One-to-Many“-Kommunikation und automatisierten beziehungsweise triggerbasierten Strecken. Auch die klassischen Newsletter können personalisierte Elemente enthalten, dienen aber vor allem dazu, aktuelle Themen und Kampagnen auszuspielen. Ein Beispiel dafür können konkrete Verkaufsaktionen im Küchenbereich sein.
Customer-Journey-Kommunikation noch im Aufbau
Gerade im Küchenbereich zeigt sich allerdings, dass die Saarländer beim automatisierten E-Mail-Marketing noch mitten im Aufbau steht. Der monatliche Küchen-Newsletter wird derzeit nicht danach differenziert, in welcher Phase der Küchenplanung sich ein Interessent befindet. Eine vollständig aufgebaute automatisierte Strecke, die Kunden beispielsweise vom Beginn der Küchenplanung systematisch durch verschiedene Informationsphasen begleitet, gibt es bislang noch nicht. Weiter entwickelt ist in diesem Bereich die Tochtergesellschaft Küchenheld. Dort sind entsprechende digitale Strecken bereits implementiert. Kunden können unter anderem einen virtuellen Showroom nutzen, Küchen und Stilrichtungen auswählen und diese Informationen anschließend auch dem Berater zur Verfügung stellen. Der Unterschied hängt nach Bastians Einschätzung auch mit den unterschiedlichen Geschäftsmodellen zusammen. Küchenheld wickelt größere Teile der Customer Journey digital ab und richtet sich stärker an eine digitale, urbane und progressive Zielgruppe.
Persönliche Beratung bleibt Teil der Journey
Möbel Martin setzt dagegen weiterhin stark auf persönliche Kommunikation. Wer einen Termin für eine Küchenberatung anfragt, wird angerufen. In diesem Gespräch werden Anforderungen besprochen und der spätere Beratungstermin vorbereitet. Zusätzlich erhält der Kunde per WhatsApp Informationen darüber, wie der weitere Prozess aussieht, sowie einen Fragebogen. Dabei wird unter anderem geklärt, welche Maße zum Termin benötigt werden, welches Budget vorgesehen ist und welche Vorstellungen bereits bestehen. Die digitale Kommunikation soll die persönliche Beratung damit nicht vollständig ersetzen. Bastian macht deutlich, dass Möbel Martin die automatisierten Strecken zwar weiter verbessern will, die Customer Journey aber bewusst nicht vollständig digitalisieren möchte.
E-Mail wirtschaftlich attraktiver als WhatsApp
Auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle spielen die Kosten eine Rolle. SMS-Marketing setzen sie derzeit nicht ein; SMS wird lediglich im Service genutzt. WhatsApp kommt bereits in bestimmten Lead-Prozessen zum Einsatz, beispielsweise rund um Terminvereinbarungen. Für breites Marketing hält der Marketingleiter WhatsApp derzeit jedoch für weniger attraktiv. Als Grund nennt er Kosten im zweistelligen Cent-Bereich pro Nachricht. Im Vergleich dazu sind E-Mail und perspektivisch RCS wirtschaftlich interessanter. RCS bezeichnet er sogar als contentlastigen SMS-Kanal und sieht darin einen Kanal, den das Unternehmen künftig aufbauen möchte.
Fazit: E-Mail wird Teil eines datenbasierten CRM
Möbel Martin entwickelt sein E-Mail-Marketing von einer überwiegend newsletterbasierten Kommunikation in Richtung eines stärker daten- und triggergetriebenen CRM. Die technische Grundlage dafür bildet die neue Salesforce-Infrastruktur mit Customer Data Platform, CRM, Loyalty-Lösung und Preference Center. Besonders relevant ist dabei die Verbindung verschiedener Datenquellen: selbst angegebene Kundenpräferenzen, Informationen aus Kundeninteraktionen sowie Klickverhalten im Onlineshop und in Newslettern können für Segmentierungen und Kampagnen genutzt werden. Gleichzeitig zeigt das Beispiel, dass dieser Umbau schrittweise erfolgt. Thematisch getrennte Newsletter und erste triggerbasierte Kampagnen sind vorhanden, umfassende automatisierte Customer-Journey-Strecken befinden sich teilweise noch im Aufbau. Dabei verfolgt Möbel Martin einen hybriden Ansatz: Digitalisierung und Automatisierung sollen die persönliche Kundenbeziehung ergänzen, nicht ersetzen.