Thalia ist als Omnichannel-Buchhändler mit mehr als 500 Buchhandlungen, wachsendem Non-Book-Sortiment und starker E-Commerce-Plattform ein Gigant im deutschen Einzelhandel. Weniger sichtbar, aber nicht minder strategisch wichtig: das CRM- und E-Mail-Marketing-Programm unter Leitung von Tobias Wolf, Head of CRM und Marketing-Channels. Seit 2020 treibt er die Entwicklung eines durchautomatisierten, personalisierten CRM-Stacks voran, der E-Mail nicht nur als Verkaufskanal, sondern als Bindungsmedium versteht.
Technologie im Wandel: Neue Anforderungen erfordern neue Systeme
Innerhalb dieser Zeit bei Thalia überwindet Tobias auch immer wieder Hürden: Die ehemalige CRM-Software Thalias stieß in der App-Kommunikation an seine Grenzen. Mit dem Ziel, E-Mail und Push enger zu verzahnen, wechselte das Unternehmen innerhalb weniger Monate zu Braze. Ausschlaggebend war die mangelnde Mobile-Kompatibilität der alten Lösung. Die Migration verlief laut Wolf „relativ konfliktarm“, das System war nach fünf Monaten vollständig live. Heute bildet das neue System die zentrale Orchestrierungsplattform, an die auch die Thalia-App angebunden ist.
Parallel nutzt Thalia weitere spezialisierte Tools: etwa Movable Ink für die Echtzeit-Bildpersonalisierung oder ein einfach bedienbares Newsletter-Frontend, über das lokale Buchhandlungen CI-konform eigene Mailings versenden können. Laut Wolf liegt die aktive Nutzungsquote dieser dezentralen Versandoption bei rund 25 bis 30 Prozent.
E-Mail als Teil orchestrierter Customer Journeys
Das CRM-Verständnis bei Thalia ist stark verhaltensorientiert. Statt starrer Versandkalender setzt das Team auf Trigger-basierte Kommunikation. Klassische Journeys wie Welcome-Strecken, Warenkorbabbrecher oder Reaktivierungen sind Standard. Darüber hinaus spielen auch kontextuelle Trigger eine Rolle: etwa bei Trendsuchbegriffen, Preissenkungen auf dem Merkzettel oder „Back in Stock“-Signalen. Besonders erfolgreich: automatische Hinweise auf Neuerscheinungen bevorzugter Autorinnen und Autoren, basierend auf bisherigen Käufen.
Personalisierung als Differenzierungsmerkmal
Thalia verfolgt eine inhaltlich getriebene E-Mail-Strategie. Da Rabattaktionen im Buchbereich kaum möglich sind, setzt das Unternehmen auf Relevanz durch Inhalte. Mails zu Neuerscheinungen, Themenwelten oder kuratierten Empfehlungen funktionieren laut Wolf besser als klassische Preisaktionen. Die Personalisierung reicht dabei über Genreinteresse und Sortimentsaffinität hinaus. Über 200 Kennzahlen speisen ein feingliedriges Segmentierungsmodell, das sowohl Interessen als auch Umsatzpotenziale berücksichtigt.
Ein besonderes Augenmerk liegt auf dynamischen Inhalten: So erzeugt Thalia z. B. ein personalisiertes Bücherregal, das individuell gekaufte Titel anzeigt und zur Fortsetzung animiert. Weitere interaktive Elemente wie Rubbelgrafiken (z. B. Osteraktionen, Mystery Rabatte) oder automatisierte Jahresrückblicke unterstreichen den Fokus auf User Experience. Tests belegen: KI-basierte Empfehlungen schlagen Bestseller-Listen bei der Conversion deutlich.
KPIs und Kanalmix: WhatsApp, Push, RCS
E-Mail bleibt für Thalia der wichtigste CRM-Kanal – nicht zuletzt wegen der geringen Kosten. Dennoch spielt auch der Kanalmix eine Rolle. Push-Notifications werden gezielt in der App ausgespielt und sind eng in Braze eingebunden. WhatsApp nutzt Thalia vorrangig redaktionell – mit 250.000 Abonnenten und überdurchschnittlichem Engagement, jedoch ohne 1:1-Marketing. Für 2026 ist der Test von RCS als kostengünstige Alternative geplant.
Governance und Skalierung: Lokale Freiheit mit zentraler Kontrolle
Mit mehr al 500 Buchhandlungen ist Skalierung für Thalia nicht nur ein technisches, sondern auch ein organisatorisches Thema. Die Lösung: zentrale Zielgruppendefinition und Templates – kombiniert mit lokalem Content, der durch Freigabemechanismen abgesichert wird. Die CRM-Teams der Buchhandlungen können damit eigenständig Newsletter versenden, ohne gegen CI- oder Datenschutzvorgaben zu verstoßen. Die Adressenhoheit bleibt beim zentralen CRM.
Fazit: Data-driven, dezentral, dialogorientiert
Thalia zeigt, wie modernes E-Mail- und CRM-Marketing im Handel aussehen kann: datenbasiert, getriggert, personalisiert – und zugleich mit Tools ausgestattet, die lokale Kommunikation ermöglichen. Entscheidende Erfolgsfaktoren: eine saubere Systemarchitektur, ein klarer Fokus auf inhaltliche Relevanz und die Fähigkeit, zentrale Standards mit dezentraler Nutzung zu verbinden. Für CRM-Verantwortliche im Handel liefert das Beispiel Thalia damit zahlreiche praxisnahe Impulse.