Öffnungsraten durch GMail Änderung verfälscht?

Stefanie Kaberidis von der E-Mail & Online Marketing Agentur postina.net über die Änderungen bei GMail und die daraus resultierenden Auswirkungen.

 

Seit Anfang Dezember letzten Jahres sorgt Google mit einer Änderung in ihrem E-Mail-Client GMail für Verwirrungen. Ein neuer Grafik-Zwischenspeicher lädt die Bilder in E-Mails wieder automatisch und soll somit unter anderem die Statistiken verfälschen. Dies haben wir zum Anlass genommen, genauer hinter die Kulissen zu blicken und herauszufinden, wie gravierend die Auswirkungen wirklich sind.

Unique Öffnungen weiterhin exakt ermittelbar!
Aus Sicherheitsgründen hat Google einen Zwischenspeicher (Cache) für alle in den E-Mails enthaltenen Bilder eingefügt. Bilder in E-Mails werden jetzt im Google-Zwischenspeicher geladen, untersucht und bei den Usern automatisch in den E-Mails angezeigt. Da standardmäßig die Öffnungsrate anhand einer kleinen – im Mailing versteckten – Grafik getrackt wird, ergeben sich hier Änderungen. Die positive Änderung ist, dass durch das automatische Abrufen der Grafik, jetzt jede Öffnung gezählt wird, anstatt – wie zuvor – diejenigen nicht, die das Mailing gelesen haben ohne die Bilder zu laden. Der Nachteil jedoch ist, dass der Abruf der Grafiken ab sofort nur noch beim ersten Mal durchgeführt wird, bei jeder weiteren Öffnung der E-Mail werden die Grafiken nur noch aus dem Zwischenspeicher angezeigt. Die Folge ist, dass von allen GMail-Usern keine absolute Öffnungsrate mehr gemessen werden kann.

Was sind die Auswirkungen auf die absolute Öffnungsrate?
Aus Vergleichen von Statistiken unseren Kunden konnten wir feststellen, dass vor Dezember 2013 die Werte der absoluten Öffnungszahlen im Durchschnitt 1,5 Prozent höher waren, als bei versendeten Mailings nach der Änderung bei GMail. Doch wie wichtig ist die absolute Öffnungsrate unter den Online-Marketern wirklich? In manch gängigen E-Mail-Softwares wird diese Kennzahl im Front-End nicht einmal abgebildet, sondern nur die Öffnungsrate unique dargestellt. Dies veranschaulicht, dass die absolute Öffnungsrate als deutlich weniger aussagekräftig als die unique Öffnungsrate angesehen wird.

GMail Relevanz im B2B Bereich!
Generell sind B2C-Verteiler von dieser GMail-Änderung eher betroffen als B2B-Verteiler. Aus den durch uns betreuten E-Mail-Adressverteilern konnten wir ermitteln, dass 4,2 Prozent der B2C-Verteiler aus GMail-Adressen bestehen, während es in B2B-Verteilern nur weniger als 1 Prozent der Adressaten sind. Beim Betrachten des absolit-Verteilers sind wir auf bemerkenswert andere Ergebnisse gestoßen. Obwohl es sich vorrangig um einen B2B-Verteiler handelt, ist der Anteil der GMail Adressen mit 4,8 Prozent sogar über dem Durchschnitt der B2C-Verteiler aus unseren Vergleichen.

Beim absolit-Newsletter konnten keine starken Veränderungen der Öffnungsrate festgestellt werden. Seit der GMail Änderung Anfang Dezember wurde erst ein Mailing versendet. Die unique Öffnungsrate des Weihnachtsmailings 2013 liegt dabei 1 Prozent unter der uniquen Öffnungsrate des letztjährigen Weihnachtsmailings. Allerdings wurde diesmal auch um sogar 2 Prozent weniger geklickt als Weihnachten 2012. Das heißt, das Mailing hatte insgesamt weniger Response. Die unique Öffnungsrate wäre ohne das automatisch Bilder ladende GMail wahrscheinlich noch etwas niedriger gewesen. Die absoluten Öffnungen werden in der von Dr. Torsten Schwarz genutzten Mailing-Software Agnitas nicht angegeben und können somit nicht ausgewertet werden.

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