Schuhversand findet Neukunden durch Scoring

Der Spezialversender ZHEF (Zeigt Her Eure Füße) setzt bei der gezielten Suche und Ansprache potenzieller Kunden zunächst auf eine Analyse bereits bestehender Kundenbeziehungen. Das Unternehmen vertreibt Schuhe sowohl über Katalog als auch über Online-Shop oder Call Center. Mit seinem Angebot spricht ZHEF ein ganz spezifisches Kundensegment an: Versandhandelsaffi­ne Personen, die gerne bequeme und ökologische Schuhe tragen.

Gezielt online-affine Neukunden ansprechen
Im Rahmen der Verstärkung des Online-Engagements sollten speziell für den Online-Shop neue Kunden per E-Mail geworben werden. Allerdings reichten dazu die Informationen in der Kundendatenbank des Unternehmens nicht aus. Für die Planung und Durchführung einer effizienten E-Mail-Kampagne war deshalb professionelle Hilfe gefragt. Für erfolgreiches E-Mail-Marketing müssen Unternehmen ihre Zielgruppen genau kennen. Damit gelten hier die gleichen Regeln wie im klassischen Dialog-Marketing.

Eigene Kundendaten mit relevanten Informationen anreichern
Eine genaue Analyse der bestehenden Kunden hilft, den Empfängerkreis für die Neukundenwerbung einzugrenzen und ausschließlich werberele­vante Kunden und Neukunden anzusprechen. So wurden in einem ersten Schritt die rund 28.000 Kundenadressen des Versenders gegen die Schober Datenbanken abgeglichen: 36 Millionen Datensätze der Haushaltsdatenbank, rund 19 Millionen Gebäudedaten sowie mehr als fünf Millionen Datensätze der Lifestyle-Konsumentenbefragung und Marktanalyse.

Was haben bestehende Kunden gemeinsam?
Anschließend untersuchten die Experten den so qualifizierten Daten-Pool nach Gemeinsamkeiten. Dabei interessierten neben Merkmalen wie Altersgruppe oder Wohngegend der Kunden genauso deren Konsumgewohnheiten oder Verhaltensweisen bei sozialen Themen. Fragen wie „Wer trägt bequeme, öko­logische Schuhe?“ und „Wer bestellt Schuhe auch online?“ halfen, das Profil des typischen ZHEF-Kunden zu schärfen.

Wo finden sich Personen mit gleichen Merkmalen?
Nachdem die charakteristischen Eigenschaften bestehender Kunden sta­tistisch modelliert waren, konnte die Suche nach profilähnlichen Personen in der mehr als sieben Millionen E-Mail-Adressen umfassenden Datenbank beginnen. Im Ergebnis wurden 30.000 Adressen ausgewählt, die dem Profil eines typischen ZHEF-Kunden entsprachen. Bei allen Adressen lag selbstver­ständlich eine Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung vor.

E-Mail-Marketing ist schnell
Sobald die Adressdaten feststanden, verließen auch schon die ersten E-Mails den Server. Sofort nach der Selektion wurden die E-Mails automatisch perso­nalisiert. Dann fügte die Software den gewünschten Text ein und verschickte die Mails an die gefilterten Adressen. Von der Planung der Kampagne bis zum Versand hat das ganze Projekt gerade einmal eine Woche gedauert.
 
Durch gute Selektion rund fünf Prozent Klickrate
Großer Vorteil der elektronischen Versandplattform ist die präzise Mess-barkeit des Mailingerfolgs. Die E-Mail-Kampagne generierte 1.300 neue Interessenten für den Online-Shop unter www.zhef.de. Das entspricht einer Klickrate von 4,7 Prozent. Das Ziel einer höheren Besuchsfrequenz wurde damit sehr wirtschaftlich und sehr schnell erreicht. Das hat sich besonders positiv auf den Umsatz ausgewirkt. Das so erstellte Kundenprofil kann auch für weitere Direktmarketing-Maßnahmen genutzt werden. So konnte der Versand des Herbst/Winter Katalogs – dank crossmedialer Nutzung der neu gewonnenen Daten – an mehr Interessenten verschickt werden.

Außerdem plant man bei ZHEF, die E-Mail-Versand-Software in Zukunft via Application Service Providing selbst einzusetzen und monatlich einen Newsletter zu versenden. Eine solche Nutzung als „Software-on-Demand“ erfordert keinerlei Investition in Hard- oder Software und erspart die Wartung.