A/B-Tests im Praxischeck: Was funktioniert wirklich?

A) Betreff & Preheader – der schnellste Hebel

Der Betreff ist der wichtigste Einflussfaktor auf die Öffnungsrate und somit der erste Kandidat für A/B-Tests. Der Preheader steht im Posteingang direkt unter dem Betreff und ergänzt diesen sinnvoll. Er wird klassischerweise also gleichzeitig mitgetestet.

Im obigen realen Beispiel ist das Ergebnis:

Unique Öffnungsrate

• Variante A: 43,42 %
• Variante B: 38,87 %

Absolute Steigerung: +4,55 Prozentpunkte
Relative Steigerung: +11,71 % höhere Unique-Öffnungsrate

Unique-Klickrate

• Variante A: 2,35 %
• Variante B: 1,80 %

Absolute Steigerung: +0,55 Prozentpunkte
Relative Steigerung: +30,56 % höhere Unique-Klickrate

Praxiserfahrung:
Betreff-Tests sind schnell durchgeführt und das Gewinnermailing kann direkt am nächsten Tag versendet werden. Zwei bis fünf Prozent mehr absolute Unique-Öffnungsrate sind häufig. Wenn mehr Personen das Mailing öffnen, klicken und konvertieren auch entsprechend mehr.

B) Versandzeitpunkt – große Wirkung möglich

83 Prozent aller Öffnungen erfolgen innerhalb von 24 Stunden. Im B2B-Umfeld erfolgen sogar 47 Prozent bereits in der ersten Stunde. Der richtige Versandzeitpunkt ist also nicht zu unterschätzen.

Klassische Versandzeit-Faustregeln:

• B2B: unter der Woche vormittags, Dienstag bis Donnerstag
• B2C: eher abends oder am Wochenende

Aktuelle neue Erkenntnisse: Laut einer Studie von Michael Kornfeld performen E-Mailings, die nicht zur vollen Stunde versendet werden, deutlich besser als Mailings, die zur vollen Stunde versendet werden. Grund hierfür ist das hohe Volumen an eingehenden E-Mails zur vollen Stunde.

Praxiserfahrung:
Im B2B-Bereich konnten wir bei unseren Kunden geringere Differenzen feststellen. Dabei ist allerdings festzuhalten, dass wir immer „klassische Zeiten“, also unter der Woche zu Arbeitszeiten, gegeneinander laufen ließen. Im Endkundenbereich gab es hingegen große Unterschiede. Häufig schnitt der Versand am Wochenende deutlich besser ab als beispielsweise am Freitagnachmittag. Der richtige Versandzeitpunkt ist stark zielgruppenabhängig und sollte am besten mit dem eigenen Verteiler getestet werden.

C) Komplettes Mailing testen – der strategische A/B-Test

Hier werden komplette Mailings gegeneinander getestet.

Typische Varianten:

• Du vs. Sie
• emotional vs. sachlich
• kurzer vs. langer Content
• unterschiedliche Call-to-Actions
• unterschiedliche Layouts

Wichtig: Hier ist nicht die Öffnungsrate entscheidend, sondern die Klick- und die Conversion-Rate.

Praxiserfahrung:
Komplett-Tests liefern die größten strategischen Erkenntnisse, sind aber auch etwas aufwendiger in der Umsetzung und Auswertung.

D) Absender testen – wie wichtig ist Persönlichkeit?

Nicht in jedem Unternehmen kann oder möchte jemand als Absender der Marketing-E-Mails fungieren. Dennoch ist das ein sehr relevanter Punkt in Bezug auf Wiedererkennung und persönliche Bindung.

Typische Varianten:

• Firmenname vs. persönlicher Absender
• Firmenname oder allgemeiner Absender vs. persönlicher Ansprechpartner des Empfängers

Praxiserfahrung:

Ein persönlicher Absender, insbesondere wenn es der eigene Ansprechpartner ist, schnitt bei unseren Kunden bisher immer besser ab. Dies ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, da ein zielgruppenspezifischer Absender-Switch erstellt und gepflegt werden muss. Zudem sollte der „Absender“ wissen, was in seinem Namen versendet wird, und bei Fragen zum Thema antworten können.

Best Practice für A/B-Tests

Best Practice für A/B-Tests:

• 5–10 % Variante A
• 5–10 % Variante B
• Gewinnermailing an restliche 80–90 %
• Nur eine Variable gleichzeitig testen

Das ist wichtig, um valide Ergebnisse zu erhalten.

Was sollten Sie testen?

• Regelmäßig: Betreff und Preheader
• Sporadisch: Versandzeitpunkt
• Zur strategischen Optimierung: komplette Mailings
• Im Zweifelsfall: Absender der Mailings

Schon „kleine“ Verbesserungen von 1–2 % absoluter Steigerung summieren sich schnell – und machen A/B-Tests zu einem der effektivsten Optimierungshebel im E-Mail-Marketing.