Für Pixum ist E-Mail-Marketing weit mehr als ein Kanal zur Ausspielung von Angeboten. Im Gespräch mit Dirk Walter, Head of CRM beim Kölner Online-Fotoservice, wird deutlich, dass das Unternehmen seine Kundenkommunikation konsequent entlang von Verhaltensdaten, Produktaffinitäten und saisonalen Nutzungsmustern ausrichtet. Während viele Unternehmen noch zwischen klassischen Newslettern und Marketing Automations unterscheiden, verschwimmen diese Grenzen bei Pixum zunehmend. Das Ziel lautet: Jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt den passenden inspirativen Impuls zu liefern. Die Aussagen aus dem Interview liefern dabei seltene Einblicke in die CRM-Strategie eines Unternehmens, das seit Jahren zu den erfolgreichsten Anbietern von Fotoprodukten im deutschsprachigen Raum zählt.
Inspiration statt Abverkauf
Das Geschäftsmodell unterscheidet sich grundlegend von vielen klassischen E-Commerce-Anbietern. Fotobücher, Kalender, Wandbilder und Fotogeschenke sind keine Produkte, die spontan gekauft werden. Kunden müssen zunächst ein Erlebnis verarbeitet haben, Fotos auswählen und anschließend Zeit in die Gestaltung investieren. Entsprechend sieht Dirk Walter die zentrale Aufgabe des Marketings nicht im schnellen Abverkauf, sondern in der Inspiration. Kunden sollen motiviert werden, ihre Erlebnisse in Produkte zu verwandeln. Gerade deshalb spielen CRM und E-Mail-Marketing eine zentrale Rolle.
Aus Sicht des Unternehmens beginnt diese Inspiration bereits bei der Analyse des Kundenverhaltens. Bestellhistorien, Bestellzeitpunkte und Produktaffinitäten liefern wichtige Hinweise auf zukünftige Bedürfnisse. Wenn Kunden regelmäßig im Herbst Fotobücher bestellen, deutet dies häufig auf Sommerreisen hin. Diese Muster werden genutzt, um relevante Inhalte und Angebote auszuspielen. Der Kundenservice liefert dabei zusätzliche Impulse, wichtiger sind jedoch die tatsächlichen Verhaltensdaten der Kunden.
Segmentierung wird dynamisch
Ein zentrales Thema im Interview ist die Weiterentwicklung der Segmentierung. Während viele Unternehmen noch mit festen Zielgruppen arbeiten, beschreibt Walter einen Übergang zu dynamischen Segmenten, die sich kontinuierlich verändern. Klassische Segmentierungen nach Produktaffinität bleiben zwar bestehen – etwa Fotobuch-, Kalender- oder Wandbildkunden –, doch zunehmend fließen Verhaltensdaten in die Ansprache ein.
Besonders deutlich wird dies bei saisonalen Produkten. Adventskalender, Kalender oder Reisefotobücher folgen festen Nutzungsmustern. Kunden, die in einem Jahr einen Adventskalender gestalten, besitzen eine hohe Wahrscheinlichkeit, dies im Folgejahr erneut zu tun. Solche Erkenntnisse fließen direkt in Automationsstrecken ein. Die Grenze zwischen Segmentierung und Automation löst sich dadurch zunehmend auf. Der Head of CRM beschreibt diese Entwicklung als fließenden Übergang zwischen Zielgruppenbildung und automatisierter Kommunikation.
Newsletter und Automation wachsen zusammen
Diese Entwicklung hat direkte Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing. Die Kölner unterscheiden zwar weiterhin zwischen Newslettern und Automationen, in der Praxis überschneiden sich beide Bereiche jedoch immer stärker. Newsletter werden längst nicht mehr identisch an alle Empfänger versendet, sondern enthalten segmentierte Inhalte und berücksichtigen individuelle Interessen. Gleichzeitig sollen Automationen möglichst natürlich wirken und vom Empfänger nicht als automatisierte Kommunikation wahrgenommen werden.
Im Mittelpunkt stehen dabei inspirative Inhalte. Kunden erhalten Gestaltungstipps, Produktideen, Anwendungsbeispiele und kreative Anregungen. Ziel ist es, die Hürde zur Produkterstellung zu senken und gleichzeitig die Vorstellungskraft anzuregen. Die Kommunikation orientiert sich dabei konsequent an den Interessen und bisherigen Käufen der Kunden.
Automations entlang des Kundenlebenszyklus
Bei den eingesetzten Automationsstrecken setzt der Online-Fotoservice auf die klassischen Lifecycle-Maßnahmen, erweitert diese jedoch um die Besonderheiten des eigenen Geschäftsmodells. Zu den wichtigsten Programmen gehören Welcome-Strecken für neue Newsletter-Abonnenten oder Erstbesteller. Nach dem ersten Kauf folgen sogenannte Second-Order-Automationen, die Kunden zu einer zweiten Bestellung motivieren sollen.
Besonders wichtig sind Reorder-Kampagnen. Aufgrund der starken Saisonalität vieler Produkte funktionieren diese Strecken laut Walter ausgesprochen gut. Kunden, die in einem Jahr einen Kalender oder Adventskalender erstellt haben, werden rechtzeitig zur nächsten Saison erneut angesprochen. Die Kombination aus saisonalen Mustern und historischer Kaufaktivität schafft dabei besonders präzise Trigger für die Kommunikation.
Predictive CRM und Voucher-Affinität
Ein spannendes Projekt beschäftigt sich mit der Vorhersage von Rabattwirkungen. Pixum analysiert systematisch, wie unterschiedlich Kunden auf Gutscheine und Preisnachlässe reagieren. Dabei zeigt sich laut dem Head of CRM, dass manche Kunden einen Rabatt benötigen, andere auch ohne Incentive bestellen würden und wiederum andere Rabatte gerne mitnehmen, obwohl sie den Kauf ohnehin geplant hatten.
Auf Basis dieser Erkenntnisse arbeitet das Unternehmen an Scoring-Modellen, die das individuelle Rabattverhalten prognostizieren sollen. Die Vorhersage berücksichtigt dabei nicht nur den Kunden selbst, sondern auch den jeweiligen Zeitpunkt im Jahresverlauf. Die Verbindung aus Predictive AI, Business-Intelligence-Systemen und CRM-Daten soll künftig noch stärker personalisierte Anreize ermöglichen. Walter spricht in diesem Zusammenhang von einem komplexen Projekt, das bereits deutliche Fortschritte macht.
Zero-Party-Daten als Zukunftsthema
Neben Verhaltensdaten gewinnt die aktive Datenerhebung an Bedeutung. Das Unternehmen arbeitet daran, zusätzliche Informationen direkt von den Kunden zu erhalten. Dabei stehen insbesondere Zero-Party-Daten im Fokus, also Daten, die Nutzer freiwillig bereitstellen. Ziel ist es, Motive, Bedürfnisse und Präferenzen besser zu verstehen und die Kommunikation weiter zu personalisieren.
Interessant ist dabei die Einschätzung zu interaktiven E-Mails. Der CRM-Experte sieht Interaktivität vor allem als Mittel, um mehr über Kunden zu erfahren. Gleichzeitig äußert er Skepsis, ob sich ein echter Dialog direkt im E-Mail-Postfach etablieren wird. Erste Ansätze werden dennoch getestet. Dazu gehören Feedbackfunktionen innerhalb von Newslettern, über die Empfänger mitteilen können, ob Inhalte relevant waren oder nicht. Die technische Umsetzung sei einfach, die eigentliche Herausforderung liege jedoch in der Interpretation und Nutzung der gewonnenen Daten.
Für interaktive Formate sieht Pixum derzeit größere Potenziale in der eigenen App sowie in WhatsApp-Kommunikation. Dort falle die Interaktion den Nutzern leichter als im klassischen E-Mail-Kanal.
Datenschutz als strategischer Wettbewerbsvorteil
Eine Besonderheit der Strategie ist der konsequente Umgang mit sensiblen Kundendaten. Obwohl die hochgeladenen Fotos theoretisch enorme Erkenntnisse über Interessen, Reiseziele oder Lebenssituationen liefern könnten, verzichtet das Unternehmen bewusst auf deren Nutzung. Laut Walter ist dieser Verzicht sogar in einer unternehmensinternen Data-Charta verankert. Kunden sollen nicht den Eindruck gewinnen, dass ihre persönlichen Erinnerungen analysiert oder ausgewertet werden.
Diese Haltung prägt auch die Sichtweise auf E-Mail-Marketing insgesamt. Der Head of CRM betrachtet Datenschutz nicht als Einschränkung, sondern als einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Kanals. Die Akzeptanz von E-Mail-Marketing beruhe aus seiner Sicht gerade darauf, dass Kunden wissen, von wem sie Nachrichten erhalten und diese Kommunikation jederzeit beenden können. Das Vertrauen der Nutzer wird damit zu einem zentralen Bestandteil der CRM-Strategie.
Der Fokus verschiebt sich auf den Business Impact
Besonders deutlich wird die Professionalität des CRM-Ansatzes bei der Erfolgsmessung. Öffnungs- und Klickraten verlieren zunehmend an Bedeutung. Stattdessen beschäftigt sich das Unternehmen intensiv mit der Frage, welchen tatsächlichen Einfluss E-Mails auf Umsatz und Bestellverhalten haben. Dazu werden Kontrollgruppen und sogenannte Nullgruppen eingesetzt, die über einen bestimmten Zeitraum keine E-Mails erhalten.
Die Ergebnisse fallen eindeutig aus. Kunden, die keine E-Mails erhalten, entwickeln sich bei Bestellungen und Umsatz deutlich schwächer als vergleichbare Empfängergruppen. Dadurch lässt sich der wirtschaftliche Beitrag des E-Mail-Marketings direkt nachweisen. Diese Form des Impact Reportings gewinnt für den Online-Fotoservice zunehmend an Bedeutung und dürfte künftig für viele CRM-Abteilungen zum Standard werden.
Was Marketer lernen können
Die CRM-Strategie zeigt eindrucksvoll, wie sich datengetriebene Kundenkommunikation mit einem hohen Maß an Vertrauen verbinden lässt. Statt immer neue Datenquellen zu erschließen, konzentriert sich das Unternehmen auf die intelligente Nutzung vorhandener Verhaltensdaten, saisonaler Muster und Produktaffinitäten. Gleichzeitig werden neue Ansätze wie Predictive AI, Zero-Party-Daten und Impact Reporting konsequent weiterentwickelt.
Besonders bemerkenswert ist die Erkenntnis, dass Newsletter und Automationen nicht länger getrennt betrachtet werden sollten. Die Zukunft liegt in dynamischen, verhaltensgesteuerten Kommunikationsprogrammen, die für den Kunden wie eine einzige konsistente Erfahrung wirken. Pixum liefert damit ein praxisnahes Beispiel dafür, wie modernes CRM heute funktioniert: datenbasiert, hochgradig personalisiert, aber zugleich transparent und vertrauenswürdig.