iOS 15: Das sollten E-Mail-Marketer jetzt wissen

Datenschutz gewinnt an Bedeutung
Menschen reagieren sensibler auf Unternehmen, von denen sie sich ausspioniert fühlen. Davon gibt es zwei Sorten: Erstens Betreiber großer Plattformen (GAFA), die Daten auf der eigenen Plattform erheben, um den Streuverlust von Werbung zu minimieren. Zweitens plattformunabhängige Anbieter von Werbetechnologie, die mit Hilfe von Tracking-Techniken Plattform-übergreifend möglichst viele Informationen über einzelne Nutzer ansammeln. Auch hier mit dem gleichen Ziel: den Streuverlust von Werbung zu verringern.

Kampf der zwei Giganten
Unter den Stichwort „Cookiecalypse“ kämpfen gerade beide Parteien gegeneinander: Die Plattformen würden am liebsten das Monopol auf streuverlustarme Werbeflächen haben. Die Adtech-Anbieter möchten nicht auf das boomende Geschäft mit Programmatic Advertising verzichten. Dafür jedoch sind Third-Party-Cookies nötig, die erst von Firefox, dann von Apple und bald auch von Google unterbunden werden.

Von Programmatic Advertising zu E-Mail-Marketing
Bis vor kurzem wähnten sich E-Mail-Marketer fein raus aus der Problematik, da sie ja mit First-Party-Daten arbeiten. Aber weit gefehlt: Zwar ist das Tracking des Beginns der Customer Journey mit First-Party-Cookies auf der Website nach wir vor möglich. Aber die Nutzung von Technologien zur nachgelagerten Erfolgskontrolle von Kampagnen wird in Zukunft eingeschränkt werden. Öffnungsrate, Betreffzeilen-Tests, Reaktivierungskampagnen und dynamische Inhalte sind betroffen.

Apple schaltet E-Mail-Tracking ab
Das Tracking der E-Mail-Öffnung geschieht durch nachgeladene Bilder. Meist kommen dabei versteckte Zählpixel zum Einsatz, die nur ein Pixel groß und damit unsichtbar sind. Diesen Zählpixeln hat Apple jetzt den Kampf angesagt. Mit iOS15 setzt Apple dem E-Mail-Tracking mithilfe der „Mail Privacy Protection“ ein Ende. Wenn diese Funktion aktiviert ist, verbirgt Apple auch die IP-Adresse und lädt die Inhalte über einen Proxy. Damit entfallen alle Tracking-Möglichkeiten, die auf der IP-Adresse des Empfängers basieren, wie zum Beispiel die Anpassung von Inhalten auf den Standort des Lesers.

Auch der Standort lässt sich nicht mehr ermitteln
Bisher konnten über den Standort wetterabhängige Informationen eingeblendet werden. Auch damit ist nun Schluss, denn Mail Tracking Privacy lässt sich gut mit iCloud Private Relay kombinieren, einer Funktion, die in iCloud+ enthalten ist. iCloud+ ist Apples Bezeichnung für kostenpflichtige Dienste, die einem VPN entsprechen. Dabei wird der gesamte Datenverkehr, der das Gerät verlässt, durch zwei separate Internet-Relais geleitet, so dass Werbetreibende weder die IP-Adresse noch den Standort sehen können, noch können sie Ihren Browserverlauf mit diesen Informationen verknüpfen, um ein Profil über die Nutzer zu erstellen. Apples neue Datenschutzfunktionen könnten Google anspornen, ähnliche Maßnahmen für Chrome zu ergreifen, und ein Google-Sprecher bestätigte, dass Google in der Tat ähnliche Funktionen zum Blockieren von IP-Adressen in Betracht zieht.

Was können Unternehmen tun?
Die Zukunft liegt in Zero-Party-Data, also Daten, die ein Empfänger selbst explizit und freiwillig angeben hat. Wenn mir jemand verraten hat, wo er wohnt, muss ich der Person nicht hinterherspionieren. So kann ich trotzdem den Hamburgern Regenjacken und den Freiburgerinnen Sonnenbrillen anbieten, wenn ich meine Daten mit den aktuellen Wetterdaten abgleiche. Klar – wenn die E-Mail erst am nächsten Tag gelesen wird, gibt es natürlich kein dynamisches Nachlagen aktualisierter Wetterinformationen mehr. Dynamische Echtzeit-E-Mails sind passé.

Erfolgsmessung im Funnel nach hinten verschieben
Klar, die Öffnungsrate ist prima, um schnell einen Betreffzeilen-A/B-Test zu machen. Aber was wollen Sie wirklich messen? Klicks sind viel wichtiger und die lassen sich präzise messen. Und am Ende sind es die Conversions, die zählen. Also fokussieren Sie sich mehr auf die Werte, die Sie am Ende des Sales-Funnel erheben.