Relativ wichtig: Der iOS15-Launch

Apple Devices lassen das Messen der Öffnungen nicht mehr zu und verschleiern Standort und IP-Adresse des Empfängers. Countdown-Timer und IP-basierte Inhalte in Mailings sind nun problematischer. Aber, ändert das so viel?

Auch wenn es natürlich ein Rückschritt für die Mail-Statistik ist, sind die Apple-Anpassungen für die meisten Versender nicht gravierend. War die Öffnungsrate doch schon immer ein relativer Wert. Leser, welche die Bilder nicht laden – und damit das unsichtbare Zählpixel – wurden schon immer nicht gemessen. Viele mobile Endgeräte luden Bilder immer automatisch, bei Outlook musste standardmäßig nachgeladen werden. Die Öffnungsrate war schon immer Schwankungen unterzogen, je nach aktuellem Status der Endgeräte.

Wie viele Nutzer betrifft das überhaupt?

In Fachkreisen, wie z.B. dem Litmus-Blog aus den USA liest man von bis zu 48% Apple-Mail Usern in E-Mail-Verteilern, die man nicht mehr mit Downtime-Zählern, Zustellung nach Zeitzone im momentanen Aufenthaltsbereich und entsprechender Wettervorhersage beglücken kann. Und die sich der für Triggermailings so gern gemessenen Öffnungsrate entziehen (wie schon alle Plain-Text Leser und Bilder-Nicht-Herunterlader vor ihnen).

Aber wenn wir uns einen ganz normalen deutschen B2B-Verteiler ansehen, sieht es schon weniger kritisch aus – Apple-Devices liegen hier bei maximal 30%.
1411 Verteiler - Relativ wichtig: Der iOS15-Launch

Um einen Überblick zu bekommen, wie groß der Anteil von iOS-Nutzern in ihren B2C- und B2B Verteilern ist, können Sie die letzten Öffnungsrate-Statistiken daraufhin überprüfen.

Sind A/B-Tests noch aussagekräftig?

Bei A/B-Tests werden Verteiler in zwei Gruppen unterteilt und an eine geringe Prozentzahl beider Gruppen ein erster Schwung des Mailings geschickt – zum Beispiel mit unterschiedlichen Betreffzeilen. Der Betreff mit der höheren (uniquen) Öffnungsrate gewinnt und an den Rest des Verteilers geht dann das Mailing mit dem Gewinner-Betreff.

Die gute Nachricht: A/B-Tests verlieren ihre Aussagekraft nicht, da die nicht mehr messbaren iOS15-Nutzer in etwa gleich auf die Testgruppen verteilt sind. Die Öffnungsraten werden also geringer, sollten aber das Verhältnis an Öffnungen weiterhin darstellen. Mal abgesehen davon, dass hier auch das Klickverhalten in die Auswertung mit einbezogen werden sollte und sogar ggf. als Gewinn-Maßgabe definiert werden kann.

1413 AB Test anonym - Relativ wichtig: Der iOS15-Launch

Mailings untereinander vergleichen.

Um künftige und jetzige Mailings im Vergleich zu messen, kann man die Kennzahl Öffnungsrate „wiederbeleben“ und aus seinen bisherigen Statistiken die durchschnittlichen Anteile der Apple-Nutzer herausziehen und in den zukünftigen statistischen Auswertungen berücksichtigen. Klingt aufwendig, aber wer an seiner Öffnungsrate hängt, kann sich zum Beispiel bei Litmus eine Excel(!)-Kalkulations-Vorlage aus einem Whitepaper (Your Email Marketing Resource for Apple Mail Privacy Protection) dazu herunterladen.

Aber grundlegend und zukunftsgerichtet wird es so sein, dass die Öffnungsrate einfach niedriger sein wird, dennoch prozentual stimmig, bzw. die EMM-Software eine Hochrechnung direkt mit anbietet. Bei Mailings mit Call to Action war die Klickrate ohnehin schon immer der wichtigere Wert.

1417 Mailingvergleich - Relativ wichtig: Der iOS15-Launch

Reminder-Mailings an Nicht-Öffner – der bessere Workaround.

Reminderkampagnen basieren häufig auf der Öffnungsrate und wenn das bisher schon immer ungenau war – nun ist die Chance wirklich hoch, Reminder an Menschen zu schicken, die schon geöffnet oder peinlicherweise bereits reagiert haben.

Nun kann man Reminder natürlich trotzdem einfach nochmal an den kompletten Verteiler senden und dabei nicht nur – wie wir vorher schon immer empfohlen haben – den Betreff ändern, sondern auch im Anschreiben sympathisch darauf hinweisen, dass es sich um eine Erinnerung handelt. Nach dem Motto “Falls Sie sich noch kein Ticket haben, können Sie es hier noch anfordern”. Das ist für die meisten Leser in Ordnung, es sei denn, die Firmenkommunikation bietet ohnehin seit geraumer Zeit keinen Mehrwert, dann melden sie sich einfach ab.

Zusätzlich kann man alle Datensätze beim Reminderversand ausschließen, die tatsächlich schon etwas im Vorgänger-Mailing geklickt haben. Hierzu einfach die entsprechende Zielgruppe bilden und sämtliche Reminder-Kampagnen daraufhin anpassen.

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Fazit:

Grundlegend ändert sich für E-Mail Marketer, die keine Standort-/IP-bezogenen Gimmicks einsetzen, wenig. Die Öffnungsrate war schon immer ein „relativer“ Wert und ist es auch weiterhin. Schade ist natürlich, dass der Anteil und die Aufteilung an mobilen Endgeräten künftig schwieriger eingeschätzt werden kann.

Quellen:
Litmus, The Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers
Mailingwork, Das iOS 15 Update & seine Auswirkungen fürs E-Mail Marketing
Maileon, Das Apple iOS 15 Update

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