Yvonne Perdelwitz von der E-Mail & Online Marketing Agentur postina.net zeigt, wie man E-Mail-Adressen mittels Adress-Check ergänzen und so hochwertiger machen kann.
Im letzten Monat haben wir den B2B Newsletter-Verteiler des E-Mail Marketing Experten Dr. Torsten Schwarz (absolit) durch den XQueue Adress-Check geschickt. Wir wollten testen, was so ein professionelles Adress-Tool wirklich kann. Die 28.500 E-Mail-Adressen wurden zuvor anonymisiert, indem überall ein info@ statt des persönlichen Namens vor den Domainnamen gesetzt wurde.
Dr. Schwarz und postina.net kooperieren bei der Erstellung des monatlichen absolit Newsletters. Im absolit Blog berichtet Yvonne Perdelwitz dann regelmäßig über die Arbeit „Hinter den Kulissen“. Im letzten Monat (www.absolit-blog.de/gestaltung/3-tipps-fuer-gute-adressqualitaet.html) wurden die ersten 3 Punkte bereits ausführlicher behandelt.
DER ADRESS-CHECK KANN …
… Tippfehler bei der Adresseingabe korrigieren und so mehr valide Adressen generieren
Bereits bei der Adresserhebung kann geprüft werden, ob die eingegebenen E-Mail-Adressen valide sind. Im Hintergrund laufen dabei verschiedene Checks. Als Erstes wird geprüft, ob die Syntax der E-Mail regelkonform ist, ob ein @-Zeichen enthalten ist oder ein Punkt vor der Top Level Domain (.de, .com, .org, .net). Es werden verschiedene domainspezifische Syntaxregeln gecheckt, wie zB. AOL Adressen beginnen nicht mit Zahlen. Außerdem wird überprüft, ob die Domain bei einer DNS-Anfrage existiert und vieles mehr. Das Ganze in Sekundenbruchteilen. Manche Tools – wie der AdressCheck von XQueue – spucken auch Eingabevorschläge aus. Indem man so den Kunden bei der Adresseingabe unterstützt, werden Eingabefehler vermieden und mehr brauchbare Adressen generiert.
… Spamfallen & Wegwerfadressen erkennen
Mit einem guten Adresstool werden (viele) Spamfallen aussortiert und Wegwerfadressen erkannt. Auch im absolit-Verteiler, so stellten wir mit Erstaunen fest, waren – trotz konsequentem Double Opt in Verfahren – ein paar kritische Adressen enthalten. Zum Beispiel die Spamfalle @golfilla.info. Diese hatte sich (bereits) am 14.02.2007 um 20:27:17 über Double Opt In zum Newsletter angemeldet.
Spamfalle:info(at)golfilla.info
Zudem waren 11 sogenannte Wegwerf-Adressen in unserem Newsletter-Verteiler. Diese provisorischen E-Mail Adressen, die nach kurzer Zeit wieder gelöscht werden, sollen vor Spam schützen. Sie werden für die Eingabe in Online-Formulare genutzt, die eine E-Mail Bestätigung verlangen. Für Newsletter sind derartige Adressen wertlos und können umgehend gelöscht werden, da sie innerhalb kürzester Zeit nicht mehr funktionieren.
… Werbeverweigerer identifizieren
Immerhin neun unserer anonymisierten info@Domains sind auch auf der österreichischen RTR Robinsonliste (www.rtr.at/de/tk/E_Commerce_Gesetz) der Werbeverweigerer zu finden. Derartige Adressen sollten tunlichst nicht ohne nachweisbare Permission in Kundenverteiler rutschen. Die meisten professionellen E-Mail-Versandsoftwares gleichen beim Versand aber sowieso mit der RTR Robinsonliste ab, um hier Klagen und vorprogrammierten Ärger auszuschließen.
… die Bouncewahrscheinlichkeit von E-Mail-Adressen einschätzen
Die Adressanalyse des XQ:AddressChecks ist schon so ausgefeilt, dass ziemlich genau eingeschätzt werden kann, welche Adressen bouncen werden, also nicht zustellbar sind. Dieser Adress-Check Aspekt ist vor allen Dingen bei einer Erstbeschickung größerer E-Mail-Verteiler mit einer „sauberen“ Versende-IP wertvoll. Internet Service Provider (ISP) strafen Versender mit auffällig hohen Bounceraten konsequent durch das Blockieren der versendenden IP-Adressen ab. Typische Schwellenwerte liegen bereits im mittleren einstelligen Prozentbereich. Hohe Bounceraten sind typisch für Spammer, das diese oft keine Listenhygiene betreiben.
Um die eigene Versende-IP beim Versand zu schützen, können Bounce-Adressen schon im Vorfeld identifiziert und aus dem Verteiler genommen werden.
Umgekehrt ist es auch möglich, zustellbare E-Mail Adressen zu identifizieren, die wegen zu vieler Bounces (z.B. drei aufeinanderfolgende Hard Bounces, Vorgabe der Certified Senders Alliance) nicht mehr angeschrieben werden, weil sie vom E-Mail Versandsystem automatisch deaktiviert wurden.
… Geschlecht und Alter der Datensätze einschätzen
Anhand der in den meisten E-Mail-Adressen enthaltenen Namen oder Nicknamen kann der Adress-Check eine Prognose für das Geschlecht des E-Mail-Empfängers abgeben. Nach dem Check können viele der zuvor neutralen Datensätze dann mit persönlicher Anrede und zielgruppenspezifischen Inhalten angesprochen werden. Anhand des Vornamens gibt das Tool auch eine Alterseinschätzung ab.
Diesen Teilaspekt konnten wir leider nicht real testen, da durch die info@ -Anonymisierung der Verteiler neutral wurde.
… Branchenzugehörigkeit erkennen und aufschlüsseln
Der XQ:AddressCheck kann durch einen Abgleich der Domain (z.B. bmw.de) über eine Firmendatenbank zusätzliche Informationen beziehen, etwa Standort, Rechtsform oder den Branchencode des Unternehmens, das dieses E-Mail-Domain betreibt. Mit Hilfe des Branchencodes (meist der wz2008 des Statistischen Bundesamtes) lässt sich die Branchenzusammensetzung von Geschäftskunden-Verteilern analysieren. Der praktische Vorteil ist, dass Angebote oder Werbung sehr zielgruppengenau platziert werden können. Außerdem kann bei großen Adressgenerierungskampagnen überprüft werden, ob die richtige Zielgruppe angesprochen wurde und die neuen Adressen den Verteiler wirklich bereichern. Die Aufschlüsselung erfolgt in bis zu drei Stufen, die immer feiner werden.
In unserem Fall konnte knapp 25% der Domains auch Branchen zugeordnet werden. Die größte Zielgruppe ist mit 1.960 Adressen die „Erbringung wirtschaftlicher Dienstleistungen“. Davon sind wiederum 534 Werbung, 442 Unternehmensberatung und Public Relations, 360 Softwareberatung und Entwicklung. In der dritten und letzten Stufe wird es dann noch feiner, zB. sind es dann 358 Kontakte die Unternehmens- und 84 Public Relations Beratung machen.
Fazit:
Ein (guter) Adress-Check hilft dabei, Adressen hochwertiger und individualisierbarer zu machen. Anschließend beinhaltet der Verteiler nur valide Adressen, die durch die Geschlechteranreicherung weitestgehend personalisierbar sind und in jedem Fall zielgruppengenauer als zuvor angesprochen werden können. Sinnvoll ist ein Adress-Check auch bei größeren Verteilern, um „kritische“ Adressen auszusortieren. Bei Erstversendungen können bereits vor dem realen Versand Bounces aus dem Verteiler entfernt werden, um so die Zustellsicherheit der Versende-IP nicht zu gefährden.
Verschiedene Adress-Check Anbieter (mit unterschiedlichem Leistungsumfang):
Deutschland:
www.xqueue.de/addresscheck.html
www.mailingbird.com/
www.uniserv.com/produkte/data-quality-functions/e-mail-adresse-pruefen/
www.e-mailverifier.de/
www.email-validator.net
www.adresslabor.de/de/demo/demo-e-mail-check.html
Ausland:
www.freshaddress.com
www.briteverify.com/
www.strikeiron.com/product-list/email/email-verification/
verify-email.org/