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Newsletter-Inhalte, die ankommen

Autor: Torsten Schwarz

Newsletter-Versender haben regelmäßig ein Problem: wie fülle ich den Newsletter mit interessanten Inhalten? Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Drei Tipps zur Lösung des Problems:
1.    eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden
2.    ein Jahresplan mit den Themen, die den Lesern unter den Nägeln brennen
3.    messen, welche Themen wirklich am besten ankommen

Wenn ein Newsletter langweilt, wird er abbestellt. War es vor ein paar Jahren noch einfach, Adressen zu gewinnen und ein paar Informationen zu versenden, so gibt es inzwischen immer mehr gute Newsletter. Manch ein Leser zögert erst einmal, bevor er einen weiteren Newsletter abonniert. Oder es wird erst einmal getestet: langweilige E-Mails-Dienste werden dann schnell wieder abbestellt. Die Folge: Versender uninteressanter Newsletter haben höhere Adressgewinnungskosten als jemand, der seine Leser länger hält. Es gilt wie im Handel: die Senkung der Kundenfluktuation um nur 5% führt zu einer Erhöhung des Kundenwertes von 25% bis 85 %. Jeder Nutzer „erträgt“ im Schnitt 16 Newsletter. Noch ist die Zahl nicht erreicht und die Abonnentengewinnung leicht. Bald beginnen aber die Verteilungskämpfe. Spätestens dann gewinnt derjenige, der interessantere Inhalte bietet.

Eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden
Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Machen Sie es den Lesern leicht: Das Hauptthema ist die Schlagzeile und wird in Betreffzeile, Editorial und im ersten Beitrag angesprochen. Wer keine Zeit hat, hat zumindest das Wichtigste mitbekommen. Wer mehr Zeit hat, kann alles lesen.

Ein Jahresplan mit den heißesten Themen
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Frauenzeitschriften regelmäßig im Mai das Thema Spargel oder Erdbeeren aufrollen? Und jedes Jahr ist es ein komplett neuer Beitrag, auch wenn sich am Thema nichts ändert. Genauso sicher ist das Leserinteresse, wenn es um Diät geht. Zur Not wird dann auch mal die brandaktuelle Kohlsuppendiät zur Schlagzeile gemacht. Was sind Ihre "heißen Themen". Wenn Sie einen monatlichen Newsletter herausgeben, suchen Sie bitte zwölf interessante Meldungen. Machen Sie sich einen Redaktionsplan. Formulieren Sie zwölf knackige Headlines, die für Ihre Leser unwiderstehlich sind.

Messen, welche Themen wirklich am besten ankommen
Zwei Dinge sollten Sie in jedem Fall messen: welche Mailings haben die höchsten Klickraten gebracht und welche Hyperlinks in Ihrem Newsletter werden am häufigsten angeklickt. Wenn Sie die Mailings vergleichen, messen Sie nicht nur die absolute Klickrate (Anzahl der Empfänger, die auf irgendeinen Hyperlink geklickt haben), sondern auch die relative Klickrate: das ist die Anzahl derjenigen, die geklickt haben geteilt durch die Anzahl derer, die geöffnet haben. So finden Sie am besten heraus, was Ihre Leser wirklich interessiert.


Weitere Tipps für Inhalte, die ankommen
Sie wollen konkret wissen, was Sie in Ihrem Newsletter schreiben sollen? Dann lehnen Sie sich doch einmal kurz zurück und überlegen, was Ihre Leser gerne lesen würden. Wo stehen wir und wo geht es hin? Was gibt es Neues und welche Konsequenzen hat das für mich? Richtungsweisende Kommentare von Persönlichkeiten sind immer gefragt, aber leider lässt sich damit kein Newsletter füllen
Schreiben Sie also allgemein über aktuelle Dinge, die für Ihre Leser interessant sind: Trends, Termine und Gesetze. Klassiker sind natürlich Ihre Produkte. Aber Vorsicht: wenn Ihr Newsletter nur dazu dient, die Kundenbindung zu verstärken, dann sollten Sie Eigenwerbung etwas zurückhaltender betreiben, weil die Leser "echte" Informationen oder Tipps erwarten. Wenn jedoch der Leser Ihren Newsletter abonniert, weil ihn die aktuellen Angebote der Woche interessieren, dann sollten Sie hier auch den Schwerpunkt setzen und nicht krampfhaft versuchen, wertvolle Inhalte zu recherchieren. Dies gilt natürlich ganz besonders für Newsletter von Online-Shops: jeder Klick auf einen Tipp ist ein Klick weniger auf die umsatzbringenden Produktlinks. Der Computerhersteller Dell streicht sogar das Editorial, weil der Platz im Vorschaufenster zu wertvoll ist, um für etwas anderes als Produktangebote verschwendet zu werden. Also schreiben Sie über Ihre Sonderangebote und über wirklich interessante Produkte.
Wenn Sie nicht nur verkaufen, sondern auch informieren wollen, sind Tipps und Tricks gefragte Inhalte. Natürlich können Sie auch eine persönliche Note einsetzen, indem Sie den Newsletterabonnenten Interna aus Ihrem Unternehmen verraten. Bei Geschäftskunden kommt es gut an, wenn Sie Ihre Marktinformationen weitergeben. Was gibt es Aktuelles aus der Branche zu berichten? Dauerbrenner sind auch Hinweise auf Termine oder die Einladung zum bevorstehenden Kundentag.
Wenn Ihre Software gut ist, können Sie den Newsletter individuell auf Kundeninteressen hin konfigurieren. Beliebt sind auch datenbankgesteuerte Einblendungen individueller Informationen, wie Bestätigungen oder Statusinformationen. Wenn Sie wollen, verraten Sie Ihren Lesern, wo es interessante Fachartikel gibt oder welche Bücher lesenswert sind. Genauso können sie auch Webseiten empfehlen, die anzusurfen sich lohnt. Interaktive Anwendungen sind das Salz in der Suppe: ein Video anklicken oder an einer Blitzumfrage mit Sofortergebnis teilnehmen, verlockt viele. Natürlich können Sie auch eine Datenbankabfrage dahinter schalten: wer ist mein Traumpartner und wie besuche ich ihn auf dem schnellsten Weg.








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