Autorin: Katja Westphal. Gewinnspiele und Promotions sind bewährte Maßnahmen von Unternehmen, um Aufmerksamkeit zu erzielen, Konsumenten mit Marken in Verbindung zu bringen und sie zu binden. Allein der Online-Glücks- und Gewinnspielmarkt in Deutschland ist milliardenschwer.
Laut einer Studie von Goldmedia kletterte der Umsatz im Jahr 2005 auf 3,3 Mrd. Euro (plus 35 Prozent); bis zum Jahr 2010 wird mit einer Verdreifachung des Marktes gerechnet. Der jährliche Umsatz der Glücks- und Gewinnspielanbieter in Deutschland beläuft sich auf ca. 270 bis 300 Mrd. Euro, wovon circa 75 Prozent auf staatliche oder staatlich lizenzierte Glücksspiele entfallen.
Der Erfolg von Gewinnspielen ist wesentlich davon abhängig, dass die jeweilige Aktion im Hinblick auf das Ziel, die Kommunikationsmedien, das Konkurrenzumfeld und nicht zuletzt das Budget sorgfältig konzipiert wird. Wie erfolgreich die Aktion war, wird an der erzielten Response gemessen, und so stellt sich jedes Unternehmen die Frage, wie die Responsehöhe positiv beeinflusst werden kann. Einer der wichtigsten Faktoren ist die Art und Wertigkeit des Gewinns: Je höher und damit attraktiver er ist, desto größer ist in der Regel das Interesse der Konsumenten und damit die Response – die Teilnahmezahlen bei hohen Lotto-Jackpots sind ein bekannter Beleg für diesen Zusammenhang. Auch durch die Auslobung von Trostpreisen lässt sich die Beteiligung erheblich steigern. Genauso wichtig ist es außerdem, dass Preis und Zielgruppe zueinander passen. Als Grundlage sollte immer von der Frage ausgegangen werden, an welche Zielgruppe sich das Unternehmen wenden möchte.
Der Gewinnfall – Risiko oder Chance für das Unternehmen?
Eine hohe Gewinnsumme und ein eingeschränktes Budget des veranstaltenden Unternehmens lassen sich auf den ersten Blick nur schwer miteinander vereinbaren. Auf den zweiten Blick allerdings schon: Versicherer wie SPS Clever Winning® oder EMIRAT AG bieten Gewinnspielabsicherungen an, bei denen sie die Wahrscheinlichkeit, mit der die Teilnehmer in den Genuss der ausgelobten Geld- oder Sachpreise kommen, kalkulieren und einen fixen Versicherungsbeitrag berechnen. Die ausgelobte Gewinnsumme wird versichert, so dass lediglich die einmalige Versicherungsprämie das Budget des veranstaltenden Unternehmens belastet. So wird das Budget für Aufsehen erregende Promotionaktionen bis auf den Cent genau planbar.
Alles, was berechenbar ist, kann versichert werden: Angefangen von Spielmechaniken mit mathematischer Wahrscheinlichkeit (z. B. Lotto) über Aktionen mit einem Geschicklichkeitselement (Torwand-Schießen) bis hin zur Wahrscheinlichkeit, einen markierten Fisch aus einem See zu angeln. Der Phantasie sind bei der Entwicklung von produkt- und markengerechten Gewinnspielen, Preisausschreiben, Geschick-lichkeits- und Wissensprüfungen oder internen Verkaufswettbewerben keine Grenzen gesetzt. Sie müssen lediglich ein kalkulierbares Risiko enthalten.
Die Gewinnspielversicherung ermöglicht es, auch mit einem relativ kleinen Budget große Preise auszuloben, die dem Veranstalter des Gewinnspiels ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, Sympathie und Response einbringen. Spektakuläre Verkaufs-förderungen und begrenzte Marketingbudgets müssen also kein Widerspruch sein. Durch die Verknüpfung einer großen Promotion mit einem aufmerksamkeitsstarken öffentlichen Ereignis lässt sich eine enorme Medienpräsenz erzielen – und je höher die Resonanz in den Medien, desto größer ist die Response der bestehenden und potentiellen Kunden.
Die Zukunft – wie wird sich der Gewinnspielmarkt entwickeln
Die Zukunft von Verkaufsförderungsmaßnahmen liegt in der Vernetzung unter-schiedlicher Below-the-Line-Maßnahmen und deren Integration in das strategische Marketing. Dazu gehören immer öfter Glücks- und Gewinnspiele, die nicht nur mit kleinen Trostpreisen, sondern Gewinnen mit großer Aufmerksamkeitswirkung locken. Bei hohen Geldgewinnen wird eine Gewinnspielabsicherung, gerade in Zeiten abnehmender Marketingbudgets, zu einem immer wichtigeren Tool.